Archives de de la catégorie ‘Renforcer son développement commercial’
Les nouveaux enjeux des responsables marketing : passer de la recette miracle à la recette sur mesure
Cette discipline, définie par le Robert illustré comme « l’ensemble de techniques qui ont pour objet la stratégie commerciale et notamment l’étude de marché » – en résumé « Tout ce qui va m’aider à vendre mieux et plus » – , bref cette discipline évolue en même que notre écosystème se révèle en pleine mutation.Les 4 objectifs du marketing – entrer en contact avec des clients, les inciter à acheter, puis à utiliser le produit ou les produits et ensuite à les commander à nouveau – n’ont certes pas changé. C’est la façon d’y parvenir qui change car les acteurs du marketing et du développement commercial doivent faire face à de nouveaux enjeux qui influent directement sur la façon de faire du marketing mais aussi de concevoir les produits et d’établir la relation avec son client.
La globalisation: penser global, « marketer » local
Si je vous parle de la globalisation, ce n’est pas pour dire qu’il faut parler anglais ab-so-lu-ment et avoir peur des chinois ou des indiens. Je porte votre attention sur la globalisation car je suis convaincue, que l’on doit, plus que jamais, tenir compte des spécificités locales. Localiser son marketing est plus qu’un acte militant. C’est un élément clé de la réussite d’une entreprise.
Parler la langue du pays, adapter son vocabulaire et son offre produit et surtout produire du contenu dans la langue du pays sont autant de réalités incontournables pour les responsables marketing. Le marketing linguistique participe à la performance globale de l’entreprise car il crée la confiance et la proximité nécessaire pour le commerce. C’est pourquoi, les filiales françaises de groupes étrangers ne doivent pas hésiter à faire appel aux prestataires français pour adapter leurs outils d’aide à la vente, diffuser et rédiger leurs communiqués de presse, réaliser leurs cas clients et leurs livres blancs. Quant aux entreprises françaises, certaines devraient penser à rédiger leur site web en français avant de le faire en anglais. Pensez-vous qu’un client français aura envie de lire une documentation en anglais provenant d’une entreprise française ?
La RSE et le développement durable: plus qu’un enjeu global, un élément de différenciation forte
Véritable enjeu transversal pour toutes les fonctions de l’entreprise, le développement durable est un enjeu économique, règlementaire et stratégique sur le long terme. Mais c’est aussi un facteur de différenciation forte. Les consommateurs et clients attachent de plus en plus de valeurs aux marques. L’engagement dans le développement durable – à condition de ne pas verser dans le greenwashing – est un investissement qui rapporte !
Dans le cadre plus large de la RSE (Responsabilité Sociétale d’Entreprise), le renforcement de la législation va dans le sens d’une meilleure information du consommateur et de façon générale vers plus de transparence et de sécurité. Sur le plan de l’éco-développement, de nombreuses activités, avec le Grenelle de l’environnement I et II sont impactées par de nouvelles lois: BTP, transports…
Le marketing est directement concerné par ces problématiques puisque que ces éléments nécessitent de revoir le discours commercial et marketing mais aussi de concevoir, d’acheter ou d’acheminer différemment les produits.
La révolution numérique: vers une digitalisation des marques
Depuis 10 ans le monde est numérique: la rue , la maison, l’entreprise, la consommation, l’administration, etc. De nouveaux consommateurs avec de nouveaux usages apparaissent. La génération Y a pris le pouvoir en attendant la suivante. Les usages du numérique se démocratisent.
Les entreprises comme les particuliers ont accès à de nouveaux outils pour communiquer avec leurs fournisseurs et leurs marques, que ce soit en matière de terminaux (ordinateur, smartphone, téléphone fixe, mobile, tablettes etc.), de canaux (internet, mobile, TV, etc.) et d’outils (réseaux sociaux, blog, site web, sms etc.). Des outils qu’il devient indispensable d’intégrer dans le parcours client. Un parcours qui devient toujours plus rapide et plus court parce que nos clients sont en attente d’une relation immédiate, d’une communication instantanée. Les temps d’accès à la marque se réduisent.
À cela s’ajoute le fait qu’un consommateur averti en vaut deux. Il est mieux informé grâce au web, il se fédère en communautés autour des réseaux sociaux et de sites spécialisés. Il devient difficile de maitriser la communication de l’entreprise dès lors qu’elle apparait sur le web. Les professionnels du marketing en peuvent plus ignorer l’importance de prendre en main sa communication sur le web. Et sa jumelle indissociable : l’e réputation.
Les chinois disent qu’une méthode fixe n’est pas une méthode ; c’est pour cela qu’une stratégie marketing n’est pas la déclinaison d’un livre ou d’une théorie mais bien la somme des expériences et du savoir-faire de terrain de chaque professionnel, capable de s’adapter à l’évolution du monde qui l’entoure.
Marketing linguistique : « le français parle aux français »
En France, on aime à citer en exemple nos amis québécois pour la pugnacité dont ils font preuve pour défendre la langue de leurs ancêtres sans savoir que chez nous aussi, des obligations existent. Au-delà de ces considérations législatives, localiser le contenu marketing et l’adapter au pays cible, loin d’être une contrainte, se révèle une véritable opportunité pour se démarquer de ses concurrents et développer la proximité avec ses clients.
Cette video réalisée en 2008 par des québécois qui souhaitaient défendre leur patrimoine culturel parle d’elle-même sur l’incompréhension qui peut naitre quand on ne parle pas la même langue ou le même langage.
Il est de tradition, lorsque l’on parle de sauvegarde de la langue française, de valoriser les actions de nos cousins québécois, eux qui ont su à imposer, dans les entreprises, des comités de francisation. Peu de Français savent que notre législation en la matière est plus contraignante et plus répressive qu’au Québec. En effet, la loi nº 94-665 du 4 août 1994 relative à l’emploi de la langue française, dite loi Toubon, contraint en particulier, les entreprises à fournir, à leurs salariés, toutes informations relatives à l’exercice de leur travail en langue française et à réaliser de nombreuses documentations en français. Général Electric, en 2006, a été condamnée à 500.000 euros d’amende pour non respect de la dite loi.
Transformer une contrainte en véritable atout concurrentiel
Au delà de la conformité règlementaire, localiser le contenu marketing en fonction du pays où l’on souhaite vendre ses produits et services est un véritable atout concurrentiel, et peut-être plus en France, où, bien que la plupart des dirigeants parlent l’anglais, la langue française a toujours leur préférence. Nous sommes tous égaux : nous comprenons mieux notre langue maternelle que celles apprises à l’école… Ne cédons pas à la tentation du « tout anglais » même si, à l’heure des sites communautaires, et de la mondialisation, cela apparait sur le court terme comme un bon choix.
Penser global, agir local : notre langue de travail n’est pas forcément celle de vos clients
Localiser un contenu marketing ne consiste pas à traduire mot à mot un texte rédigé par sa direction marketing. C’est adapter son marketing et sa communication au pays que l’on cible, en y intégrant des données du marché local (habitudes de consommation, concurrents…) ainsi que les éléments culturels et économiques. Cela consiste à rédiger dans la langue cible et à aller parfois jusqu’à changer un nom de produit ou réécrire un e-mailing. Localiser, c’est aussi générer son propre contenu marketing (newsletter, cas clients, livre blanc…), qui pourra avoir une réelle valeur ajoutée pour la « corporate » comme on dit.
Quelques idées reçues à oublier rapidement en matière de localisation
- Rédiger son site web et ses documents marketing en anglais sous prétexte que « tout le monde parle anglais » et que « c’est plus facile de maintenir une seule version du contenu » : ce syndrome touche aussi bien les filiales de groupes étrangers que – et c’est le comble ! - des entreprises françaises disposant d’offres à fort contenu technologique. Rappelons à ces dernières que si leurs futurs clients se trouvent partout dans le monde, certains sont français ainsi que les investisseurs et les journalistes… De plus, le français est une langue parlée en Afrique du Nord et de l’Ouest, marchés à très fort potentiel, ainsi qu’en Amérique du Nord. S’implanter en France sans version française de son contenu marketing est préjudiciable en termes d’image et en termes de stratégie marketing ; surtout si le pays d’origine est l’objet de tous les fantasmes : le copieur chinois, le plombier polonais, le centre d’appel sénégalais…
- Confondre langue et culture, tradition et pays : si français, ivoiriens, algériens et québécois parlent tous la même langue, ils n’ont ni la même culture ni la même histoire. Ainsi, les québécois sont, avant tout, des Nord-Américains qui parlent français avec leur propre vocabulaire : ils envoient des courriels, chauffent une voiture et vont souper. Attention également à ne pas faire d’amalgame simpliste sous prétexte que la culture de certains pays semble identique vue de France. Ce n’est pas parce que vous mangerez du couscous en Algérie au Maroc et en Tunisie que vous goûterez le même plat. Et la différence ne se situe pas uniquement dans les ingrédients: ces pays avec des histoires différentes et des problématiques politiques et économiques très variées. A travers le Maghreb, vous pourrez voir accès à Internet dans une oasis alors qu’il sera impossible en ville de réserver un billet d’avion avec une CB internationale. Vous-même, aimeriez vous que l’on vous confonde avec un espagnol ou un italien si vous êtes français ?
- Penser que parler une langue suffit à bien l’écrire et confondre traduction avec localisation : vous avez sûrement un cousin qui a faits des études aux USA ou si vous n’en avez pas, vous connaissez un traducteur qui fera l’affaire pour localiser vos documents. Bien parler une langue ou traduire des documents techniques ne signifie pas que l’on sait rédiger des documents marketing : tous mes clients parlent français et pourtant je rédige leurs plaquettes ou leurs témoignages clients… Oubliez les traductions au mot et « Reverso » et faites appel à des professionnels de la rédaction marketing, que les américains appellent des copywriters.
- Fournir des communiqués de presse en anglais à la presse française et vice-versa : non seulement les communiqués de presse français ne se rédigent pas de la même façon que les « press releases » anglo-saxonnes mais, en outre, la pénurie de journalistes dans les rédactions françaises n’est pas propice à la lecture de documents rédigés en langue étrangère
Le livre blanc : ma crédibilité et rien que ma crédibilité !
Avec l’avènement du web et de la « com’ » à tout prix, les recettes classiques pour valoriser les compétences de l’entreprise évoluent. La génération de contenu métier prend de nouvelles formes afin de vous permettre de communiquer avec efficacité et pertinence et vous permettre de positionner votre entreprise en tant qu’un expert sur son secteur. Le contenu métier, qui est avant tout centré sur votre client potentiel – ses attentes, ses problématiques, ses besoins – plutôt que sur votre entreprise et vos produits, doit faire l’objet d’une réelle stratégie au sein de l’entreprise. Le livre blanc est l’une des clés de voute de la réussite d’un tel projet marketing.
Du politiquement percutant à l’économiquement innovant !
Le livre blanc est un document rassemblant des informations destinées à un public donné avec, pour objectif, de lui permettre de prendre une décision au regard d’une thématique, d’une problématique ou d’un sujet particuliers.
A l’origine conçu pour les politiques, le livre blanc avait pour but d’expliquer de façon simple et accessible les intentions d’un gouvernement. Son usage s’est élargi auprès d’institutions publiques mais aussi et surtout privées et fait à présent partie intégrante de la stratégie de communication de l’entreprise.
Les livres blancs, s’ils répondent toujours à une stratégie marketing précise, ont généralement une structure commune: un état des lieux autour de la problématique, des témoignages utilisateurs et/ou une enquête, une vision sur les évolutions majeures dans les années à venir, les solutions disponibles sur le marché, l’approche et le point de vue de l’éditeur du livre blanc.
Le livre blanc doit permettre de …
- positionner l’entreprise comme un leader d’opinion et un expert dans son domaine d’activité,
- attirer de nouveaux clients et générer des contacts commerciaux à fort potentiel,
- fournir de l’information orientée métier et client (et non communiquer exclusivement sur l’entreprise),
- développer la notoriété de l’entreprise,
- servir de support à de multiples opérations de communication : communiqué de presse, participation à une remise de trophée, soirée VIP…
L’un des autres effets du livre blanc est de mettre en place une dynamique et une implication des partenaires de l’entreprise dans un projet commun afin de les fédérer autour d’une communauté: les clients, les fournisseurs mais aussi les institutions, les universitaires et les organisations professionnelles sont concernées.
Le livre blanc ne doit pas être :
- une plaquette publicitaire version ultra détaillée
- un copier/coller de wikipédia
- une synthèse d’articles de journaux
- un mémoire de fin cycle universitaire
- la synthèse très technique d’une étude réalisée par un cabinet conseil
Un livre blanc d’accord mais j’en fais quoi ?
Un livre blanc qui resterait dans vos tiroirs n’a évidemment aucun intérêt. Vu le temps passé et l’énergie dépensée, il devra nous donner des résultats concrets en terme de communication et de marketing !
Je le publie
Tout d’abord sa publication sur le web et auprès d’une sélection de clients permet de générer des contacts auprès d’une nouvelle clientèle ou de renforcer votre relationnel client. Informations, référencements, mots clés, mais aussi diffusion sur des sites spécialisés en rapport avec l’activité ou directement sur des sites dédiés à la diffusion de livres blancs serviront cet objectif.
Je réalise une opération de relations presse
Une opération de relations presse judicieusement couplée à ce type d’action, est idéal dans ce cas, en particulier si vous avez obtenu des interviews de personnes reconnues ou une participation d’une organisation professionnelle par exemple. Les journalistes apprécieront toujours du contenu pertinent, surtout si le livre blanc suit une tribune d’expert réussie.
Je crée l’événement
Pourquoi ne pas se lancer dans l’organisation d’un événement de prestige ou coupler la publication avec un événement de la profession ? Salon, remise de trophées, convention d’une organisation professionnelle représentative… vous offriront la visibilité nécessaire pour assurer le succès de votre livre blanc.
Si vous aussi, vous avez envie de vous lancer dans l’aventure d’un livre blanc en toute sérénité, contacter AJEM Consultants au 09 71 22 28 29 ou par mail contact@ajemconsultants.com
Passer d’un produit technologique à un produit marketing : les quelques pièges à éviter…
- Ne pas écouter vos clients
- Trop écouter vos clients
- Ne se fier qu’à son instinct
- Négliger son instinct
- Appliquer des recettes toute faites
- Se fier uniquement aux chiffres
- Ne pas penser vente
- Ne pas avoir d’avantages concurrentiels significatifs
- Vendre quelque chose qu’on ne peut expliquer clairement
- Ignorer le monde qui vous entoure
En résumé, il faut toujours penser avant d’agir! … et se souvenir qu’une bonne technologie ne fait pas un bon produit !
La communauté métier: fédérer ses clients autour de leurs enjeux métier
Si le communautarisme peut parfois faire peur aux politiques, sur le web il est plutôt synonyme de communication, solidarité et interactivité. Bien sûr, nous connaissons tous les sites de type Facebook ou Viadeo… Mais la solution s’avère parfaitement adaptée aux PME PMI qui peuvent aisément appliquer la recette communautaire à leur propre stratégie commerciale voire à leur projet d’entreprise. En effet, chaque entreprise peut développer son propre réseau communautaire et fédérer ses clients autour d’une dynamique qui servira à la fois ses objectifs de communication mais aussi et surtout la progression et le développement de ses produits et services.
Avec le site communautaire, le client dit JE et s’approprie sa marque
Après tout, la publicité de Microsoft autour de Windows 7 n’en dit pas moins: « Windows 7 c’est moi ! ». L’utilisateur est proactif vis-à-vis des solutions qu’il achète et s’approprie ainsi son produit. Il est replacé au centre de la communication et de l’action de l’entreprise, selon le principe du sacro saint « web 2.0 ». Le principe est simple : penser une nouvelle génération de web qui permette enfin de replacer l’internaute au centre du net et de lui permettre d’interagir.
L'exemple de la communauté métier AG2L
Le site communautaire : sur…fait ou sur…prenant ?
C’est de cet outil dont on parle et qui va servir aux entreprises, de toute taille, à développer une nouvelle relation entre elles et leurs clients. Grâce aux technologies du blog (qui permet de poster aisément un billet ou une tribune ainsi que des commentaires des internautes), des flux RSS (permettant de s’abonner à un site et de recevoir par simple « push » les nouvelles informations en provenance de ce site) et d’autres médias comme la video par exemple et les relais offerts par Facebook ou Twitter, les PME PMI peuvent s’offrir le luxe de maitriser leur communication et de canaliser également l’opinion de leurs clients.
Non alimenté, comme tout être vivant, le site communautaire meurt !
Pour se lancer, il faut avoir en tête que ce type de site ne peut être opérationnel et surtout percutant sans une stratégie de génération de contenu construite, régulière et pertinente et une organisation associée, spécifique et dédiée. Les sites communautaires regroupent généralement un blog, des forums de discussions, une base de connaissance… et un animateur, capable d’alimenter le site, de le modérer si nécessaire et d’identifier les experts et les membres les plus actifs et les plus intéressants pour la communauté. Cas clients, retours d’expérience, actualités, questions techniques, tribunes d’experts… tout est utile pour répondre aux attentes des clients actuels et à venir.
Un système collaboratif et fructueux
En outre, lorsque l’entreprise développe des produits ciblant des spécificités métier, il devient intéressant de proposer la mise en place de communautés par secteur d’activité permettant ainsi d’identifier les attentes des clients. L’un de mes clients, AG2L, est éditeur de systèmes d’information métier de type ERP à destination des PME PMI. Son dirigeant Olivier Hutteau a choisi de développer ses nouvelles solutions métier en s’appuyant sur un socle technologique commun qui sera adapté aux spécificités des métiers concernés grâce à la constitution de groupes de travail issus de ses communautés métier. Plus qu’un service après-vente ou un club utilisateur, la communauté métier sert alors les intérêts de tous. Ses clients disposeront ainsi, à terme, d’une solution parfaitement adaptée à leurs besoins tout en mutualisant le coût de développement de ces particularités.
Finalement, l’étape ultime de la communauté métier…
Les principaux bénéfices
- Connaitre les attentes et les problématiques de ses clients
- Canaliser leurs remontées d’information
- Permettre aux clients de s’approprier la marque et le produit
- Raccourcir le cycle de transmission de l’information
- Réduire les coûts et les délais de développement des produits
Pour télécharger la présentation en ligne: La communauté métier – AJEM Consultants
Article réalisé en collaboration avec
- 123enligne – www.123enligne.com
- AG2L – www.ag2l.fr
Les Relations Presse (RP): Réel Pipo ou outil indispensable au développement commercial de l’entreprise ?
S’il est vraiment une profession qui souffre d’un déficit d’image au sein des entreprises, c’est bien celui d’attaché(e) de presse. Bien que ces professionnels de la communication ne ressemblent que très rarement au personnage créé par le défunt (et fort talentueux) Elie kakou, leur rôle n’est pas toujours perçu comme indispensable. Et pourtant ! Une bonne campagne de relations presse vous permet de disposer d’un canal commercial supplémentaire pour un coût nettement inférieur aux traditionnelles publicités !
Deux conditions pour réussir vos RP: disposer d’un vrai savoir-faire et avoir des choses à dire !
« Faire des relations presse » comme on dit ne se limite pas à écrire un communiqué de presse (que mes amies consultantes en RP ne se vexent pas !) mais bien à le diffuser de façon pertinente et à inciter les journalistes à rédiger des articles qui porteront votre message, dans les bons journaux. Le nombre d’articles ne saurait être un critère de qualité et de performance. En effet, une page dans un journal parfaitement ciblé génèrera probablement bien plus de contacts commerciaux que 10 brèves reprenant simplement un extrait du communiqué de presse sur Internet.
C’est d’ailleurs à ce moment précis que vous serez à même de juger de la qualité de votre attachée de presse : sa capacité à communiquer sur les bons sujets au bon moment, sa qualité rédactionnelle, sa connaissance des enjeux du marché auquel vous vous adressez et surtout son réseau – REEL – de journalistes.
Un retour sur investissement qui a fait ses preuves en temps de crise
Cette période de crise est probablement un bon moment pour tester la valeur ajoutée et le ROI des Relations Presse. Les budgets publicitaires réduisent, les embauches sont au niveau zéro ? Comment communiquer simplement à un coût réduit ? En optant pour une campagne de relations presse qui privilégiera la génération de contenu pertinent. Sur quoi communiquer ? Les sorties de produits, les signatures de contrats, les nominations mais aussi des tribunes d’experts ou les retours d’expérience de vos clients !
Convaincu ? Contactez-nous ! Nous travaillons avec des nombreux consultants en RP et pourront vous aider dans vos consultations ainsi que dans la gestion et le pilotage de votre attaché(é) de presse au quotidien.
Passer d’un produit technologique à un produit marketing : pour quoi faire ?
Vous avez conçu un produit et vous souhaitez le commercialiser. Mais comment passer d’un produit technologiquement innovant à un produit « marketing »ment performant ? Comment transformer votre offre en produit générateur de revenus ?
Ne vous y trompez pas, les bonnes vieilles idées reçues sur le marketing ne valent pas un clou quand il s’agit d’engager votre stratégie et votre entreprise : « Un bon produit se vendra toujours », « Si le client ne veut pas acheter, on peut créer le besoin », « Un bon coup de pub, un packaging sympa et on vend le produit», « Avec de bons commerciaux on peut tout vendre », « Si ce produit est bon pour un de mes clients il sera bon pour tous mes clients » etc…
Pourquoi « marketer » un produit innovant ?
Le marketing a pour définition selon la bible de tous les étudiants en école de commerce, » l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents » – et selon moi « tout ce qui va vous aider à vendre mieux et plus » – il ne faut pas oublier que les objectifs principaux de la «marketisation » d’un produit sont avant tout de :
- Donner une existence commerciale au produit : prix, nom, stratégie de développement…
- Assurer le succès de la commercialisation
- Réaliser un ROI plus rapide
- Etre plus performant commercialement
- Eviter les mauvais choix stratégiques en matière de fonctionnalités, de marché, de mode de diffusion, de ciblage, …
- Bref … réduire les risques financiers, RetD et commerciaux…
Comment évaluer la COMMERCI « habilité » de ce produit ?
Rapidement, la « marketisation » de votre produit va passer par une phase de questionnement : Mon produit répond-il à un besoin? Si oui lequel? Est-il commercialisable en l’état? Que font les concurrents? A quel prix dois-je vendre ce produit? Le marché est-il « mûr » pour mon produit?
En théorie cela donne…
les composantes du marketing MIX (un classique des théories du marketing) qui s’articulent autour des 4P : le produit (product), le prix (price), la distribution (place), la communication (promotion). Récemment les 5C sont venus enrichir les 4P : Company (Société), Customers (Clients), Competitors (Concurrents), Collaborators (Collaborateurs) et Context (Contexte) .
En pratique cela commence par…
- mettre au point son produit pour qu’il réponde à un besoin du marché et donc faire une étude de marché,
- penser son produit autrement en industrialisant le produit (sa fabrication, la démarche de vente, sa communication…) et en passant du mode expérimental au mode fabrication,
- mettre en place une stratégie produit et un plan d’action : définir les problématiques, préciser les actions à mener, définir les outils et les moyens nécessaires à l’industrialisation du produit et fixer des délais et des responsables,
- s’entourer des bonnes personnes en interne et/ou en externe afin de mener à bien cette approche marketing en s’appuyant sur l’expertise et l’expérience des professionnels du marketing.
Voir aussi l’article sur les 10 commandements pour passer d’un produit technologique à un produit marketing ou télécharger le résumé de la conférence donnée en 2007 à l’incubateur PACA Est sur le sujet. Présentation incubateur mini konf AJEM CONSULTANTS
Vous avez besoin d’un accompagnement pour faire de votre produit une réussite commerciale ? Contactez-nous, nous sommes en mesure de vous accompagner dans cette démarche gagnante. Contactez-nous 06 86 36 53 08 ou contact@ajemconsultants.com
Les 10 commandements pour passer d’un produit technologique à un produit marketing
Une fois acquise la certitude qu’une bonne technologie ne fait pas un bon produit, comment faire évoluer votre miracle de la technologie en un miracle de développement commercial ?
Etape 1: A identifier tes clients, tu t’appliqueras
Un principe évident: Le client au cœur de la relation commerciale …mais on l’oublie souvent ! Car le marketing consiste d’abord à voir l’entreprise du côté de ses clients : leur perception, leurs attentes, leurs besoins, leurs profils, leur typologie, leur localisation… bref cela consiste à identifier ses clients et donc son marché : Quels sont les besoins et attentes des clients? Combien de clients je veux atteindre? Quel est mon cœur de cible ?
Etape 2: A étudier tes concurrents, du temps tu passeras
Même si vous pensez ne pas avoir de concurrents, n’oubliez pas de le valider ! Un concurrent peut être direct mais aussi indirect : train et avion sont des concurrents directs sans pour autant utiliser les mêmes technologies.
Etape 3: Le contexte global, tu apprécieras
La réussite d’un produit peut être liée à un contexte favorable mais jamais à la chance. Avant de lancer votre produit n’oubliez pas un élément important : Est-ce bien le moment pour mon entreprise de lancer ce produit? Est-ce le moment pour le marché? Ai-je tous les éléments pour me lancer? Car, comme on dit dans les écoles de vente, vous n’aurez pas deux fois l’occasion de faire bonne impression !!
Etape 4 : D’un produit technologique à une offre commerciale, tu passeras
« Marketer » son produit, c’est éviter le syndrome de la tasse pour gaucher – exemple typique du produit ne servant à rien ! – et savoir le positionner en termes de fonctionnalités pour
- valider ses caractéristiques fonctionnelles existantes et à venir,
- identifier les fonctionnalités du produit qui le différencie,
- ajouter des fonctionnalités si nécessaire.
- Partant du principe que « un produit = une clientèle », il s’agit alors de construire une offre commerciale déclinée en fonction du prix et des attentes des segments de clientèle identifiés.
- Etape 5 : D’un discours technologique à un argumentaire client, tu évolueras
- Un produit technologiquement innovant c’est bien, mais ce n’est pas grâce au seul discours technique que vous gagnerez vos contrats ! Il est indispensable de mettre en place un argumentaire qui présentera, non pas les caractéristiques du produit mais bien les bénéfices qu’il apporte à son utilisateur. Cela passe par une étape de formalisation indispensable pour :
- identifier les problématiques clients
- formaliser les bénéfices en transformant les caractéristiques techniques en atouts pour le client
- identifier le vocabulaire associé (liste de mots clés).
Etape 6 : Ta tarification et ton offre commerciale, tu analyseras
Sur le prix, combien d’idées reçues !
- Les clients achètent en fonction du prix : FAUX ! Le rapport qualité/prix reste un élément fondamental
- Plus le prix est bas, plus on a de chances de vendre : FAUX ! Baisser le prix peut mettre en péril vos bénéfices car il ne doit jamais être dissocié de la notion de marge
- Il n’y a que le prix qui compte : FAUX ! Si c’était vrai cela signifierait que le client ne tient pas compte du service offert, de la proximité, de l’accueil etc…
Le positionnement de votre produit passe par une tarification cohérente qui tient compte des prix habituellement pratiqués dans la profession et bien sûr du prix de revient.
Etape 7 : Des services associés, tu définiras
Un produit c’est bien, des services associés c’est mieux ! Non seulement ils vont vous permettre de valoriser votre produit mais aussi de générer très souvent des revenus récurrents et une fidélisation de la clientèle. Anticipez les problématiques à venir…et tirez-en parti! SAV, installation, formation, accompagnement, mises à jour des produits… ne repoussez pas cela au lancement du produit, ce sera trop tard !
Etape 8 : Une identité marketing à ton produit, tu donneras
- Nommer son produit et lui donner une identité visuelle est un enjeu important de la vie présente et future du produit qui a une réelle importance pour
- Se positionner sur le marché face aux concurrents
- Asseoir votre communication sur un socle pérenne
- Valoriser votre produit
- Aider à sa compréhension
Attention à ne pas se laisser emporter par une créativité mal placée et toujours vérifier que l nom n’est pas déjà déposé. Le conditionnement est également un élément important de la vente mais qui ne doit pas se réduire à un joli « packaging ». Un produit c’est aussi une documentation technique dans la langue du pays, des bons de garanties, des documentations commerciales….
Etape 9 : Ta stratégie marketing, tu formaliseras et en œuvre tu mettras
N’oubliez pas que, comme le disait Nicolas Boileau-Despréaux « ce qui se conçoit bien s’énonce clairement ». Aussi il est important de formaliser votre stratégie en la rédigeant de façon simple et compréhensible. Pensez à valider la formalisation de la stratégie auprès de personnes qui ne sont pas du métier, qui n’ont pas de notions techniques, ni la culture des produits et bien sur auprès de vos clients. Reste alors à planifier et budgéter et… mettre en œuvre la stratégie en s’entourant des personnes capables de vous apporter le savoir faire indispensable à la réussite de votre projet.
Etape 10 : En permanence ton plan marketing, tu ajusteras
« Une méthode fixe n’est pas une méthode » c’est en tout cas ce que dit un proverbe chinois ! Vous devez analyser les résultats des enquêtes, faire évoluer la stratégie en fonction des remontées et cela le plus souvent possible !
voir aussi l’article sur le sujet et la mini konf donnée à l’incubateur Paca Est.
Formaliser l’argumentaire : étape indispensable vers le succès commercial
Avoir le meilleur produit du monde ne suffit pas pour en réussir la commercialisation : si personne ne sait qu’il existe ou que personne ne comprend à quoi il sert, tous vos efforts financiers et humains seront vains ! Combien de fois ai-je constaté un réel écart entre le discours très percutant des dirigeants ou des commerciaux et celui porté par les outils d’aide à la vente, les communiqués de presse ou le site web ? Sans compter les fois où les commerciaux ne tiennent pas du tout le même discours que les équipes marketing ou la direction ! Formaliser le discours commercial est un indispensable du marketing efficace qui fédèrent les équipes et les rend plus performantes.
Passer d’un discours technique à un argumentaire orienté client
L’argumentaire commercial est un document de référence réservé à un usage interne qui conctient l’ensemble du discours et des données nécessaires pour vendre le produit ; en général il contient :
- Des données sur le marché
- Une identification des problématiques des clients : quels problèmes font qu’ils vont s’adresser à mon entreprise, quelles sont leurs attentes, à quelles problématiques les autres entreprises ne répondent pas,…
- L’expression des bénéfices clients : comment mon produit répond aux attentes de mes clients (de préférence mieux que mes concurrents), que lui apporte-t-il (réduction des coûts, facilité d’entretien, optimisation des ressources, …)
- Les caractéristiques du produit : points forts et faibles, liste des fonctionnalités…
- Un vocabulaire associé, des mots clés
Un discours unique pour tous, véritable référentiel commercial et marketing
Formaliser le discours et surtout les bénéfices clients reste encore assez souvent, au début de mes missions, une notion très floue pour mes clients. Mais ils en découvrent très rapidement les avantages car il permet de mettre en phase l’ensemble des équipes et de servir de base pour l’ensemble de l’élaboration des outils d’aide à la vente :
- Diaporama de présentation
- Plaquettes produit et corporate
- Site web
- Témoignages clients
Mais alors, qu’est-ce que c’est un bénéfice client ?
Ce n’est pas
- Une caractéristique technique
- Une liste exhaustive de fonctionnalités
- Un résultat de test
- Un comparatif avec la concurrence
C’est
- l’élément fondamental d’un discours ARGUMENTE
- C’est ce que votre produit va apporter à votre client
- La raison pour laquelle il va l’acheter
- Les avantages apportés par mes produits qui me différencie de mes concurrents
Définir les bénéfices clients, c’est avant tout transformer des caractéristiques produits en bénéfices clients, définir les avantages concurrentiels et argumenter avec les caractéristiques produits et prouver : chiffres, études, produit, tests, témoignage client …
Pour construire son argumentaire on peut s’appuyer sur la société, le produit, la commercialisation, l’utilisation, la concurrence, les référence, le prix, les services associés, le programme de fidélisation…
Les erreurs à éviter dans la construction de son argumentaire
- Négliger cette étape
- Ne pas penser « client »
- Se centrer sur le produit ou le service
- Ne parler que de soi
- Être trop technique
- Ne se fier qu’à son intime conviction
- Négliger son intime conviction
Chez AJEM Consultants, nous avons fait de la formalisation du discours commercial l’un de nos «best of». N’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus.