Retour sur 4 exemples de génération de contenu très réussis ( de 1900 à nos jours…)
Évangéliser, éduquer ses clients, leur donner les moyens de comprendre leur marché tout en développant le discours de la vision et de la mission de sa propre entreprise, voilà l’un des rôles dévolus à la génération de contenu. Et quand on parle exemples de génération de contenu, on pense encore trop souvent blog,posts Linkedin, tribunes d’experts, retours d’expérience client… Bref, surtout du rédactionnel, de l’infographie ou de la vidéo postés sur le web et/ou imprimés puis remis en main propre lors de démarche de prospection commerciale (rendez-vous clients, événements, salons, etc.). Pourtant la génération de contenu passe aussi par des initiatives originales, capables de mixer des techniques marketing avec un contenu éducatif et ludique, en vue d’atteindre des objectifs de développement de la notoriété ou de développement commercial.
Étonnamment, cette idée ne date pas d’hier et a fait des petits depuis… Je vous propose donc, en matière d’exemples de génération de contenu, de revoir vos classiques et de découvrir d’autres initiatives, bien avant l’heure !
Tout d’abord, qu’est-ce que la stratégie de génération de contenu ?
La stratégie de génération de contenu est un des pilier du marketing de contenu. Elle désigne l’ensemble des choix et des actions planifiés pour créer, diffuser et optimiser du contenu (articles, vidéos, infographies, posts, etc.) dans le but d’atteindre des objectifs marketing et business précis.
Comme toutes les stratégies marketing, la stratégie de génération de contenu doit être formalisée dans un plan structuré qui détermine quoi dire, à qui, comment, où et quand, pour attirer, engager et convertir une audience cible.
Ce qui va faire l’originalité et la pertinence d’une stratégie de génération de contenu, ce sont les formats et angles choisis pour les contenus qui seront produits.
Quels sont les objectifs de la génération de contenu ?
Les principaux objectifs d’une stratégie de contenu, surtout dans un monde digital est de permettre aux marques de
- Gagner en visibilité et en notoriété
- Générer des leads
- Faire mûrir le processus d‘achat via l’inbound marketing
- Fidéliser la clientèle existante
- Développer son autorité et sa crédibilité
- Permettre le support client
- Renforcer la marque employeur
Quels sont les prérequis d’une bonne stratégie de génération de contenu ?
- Définir ses cibles en utilisant les données fournies par les personae et en comprenant leurs attentes en matière de contenu
- Identifier et tenir la ligne éditoriale avec des thématiques clé s en lien avec les objectifs et problématiques de la cible
- Définir un ton et un style cohérents, en phase avec l’ADN de la marque
- Choisir les formats de contenus adaptés fonction du parcours client (TOFU, MOFU, BOFU) : Blog, newsletters, vidéos, carrousels LinkedIn, livres blancs, webinaires, etc.
- Identifier les canaux de diffusion se lon le schéma PESO : Earned media (SEO, relations presse, partages), Paid media (sponsoring, SEA, native ads), Shared media (réseaux sociaux), Owned media (site web, blog)
- Construire et respecter un calendrier éditorial, permettant la planification des publications et la coordination avec les temps forts (commerciaux, réglementaires, saisonniers)
- Affecter des ressources : rédacteurs, graphistes, vidéastes et des Outils (CMS, plateforme de planification, IA, etc.)
- Piloter et mesurer les résultats : taux d’engagement, trafic, leads générés, taux de conversion, SEO, processus d’amélioration continue (test & learn)
Points d’attention de la stratégie de génération de contenu
Vous devez veiller à rester cohérent dans la production de contenu avec les objectifs busines et éviter les contenus « qui ne servent à rien » et bullshit pour faire uniquement du buzz.
Pensez à gagner en efficacité (mutualisation des efforts, visibilité mesurable ) et à toujours aligner marketing, commercial, communication et direction.
Et les frères Michelin inventèrent la génération de contenu…
On oublie parfois que les bonnes pratiques de la génération de contenu remontent au début du siècle dernier quand les frères Michelin, fondateurs de la célèbre marque au Bibemdum eurent la bonne idée de créer le guide Michelin en 1900 pour l’exposition universelle. Ils choisissant en premier lieu, de le remettre gratuitement à leurs clients. Le guide gagnera ses galons au fil des années en particulier avec la création des étoiles et deviendra un classique du gastronome voyageur, comme l’avait prévu les deux créateurs qui disaient de lui : « ce guide est né avec le siècle, il durera autant que lui « …
L’idée de départ est simple: aider les clients de Michelin à voyager mieux et plus. Car un automobiliste qui voyage est un automobiliste qui use des pneus.
Parmi les exemples de génération de contenu, l’histoire de la marque est à ce titre exemplaire car elle a toujours su anticiper les attentes de ses clients et créer, pour eux, une aide à la mobilité. Et ce, depuis la création de l’entreprise: le bureau des itinéraires ( ancêtre de viamichelin.fr), les cartes routières, les guides touristiques et hôteliers, sont autant d’idées de contenu qui ont participé à développer l’image de l’entreprise tout en lui permettant de mieux vendre à ses clients.
Le tour de France : une initiative marketing devenu patrimoine culturel de la France
Bien avant l’ère numérique, Henri Desgrange posait déjà les bases d’une stratégie de contenu redoutablement efficace. sur les 4 exemples de génération de contenu proposé dans cet article, celui-ci est étonnant par sa longévité et son rayonnement dans le monde entier.
En lançant le Tour de France en 1903, le fondateur du journal L’Auto (ancêtre de l’Equipe) ne cherchait pas seulement à organiser une course cycliste : il créait un événement taillé pour générer de l’attention, de l’engagement et, surtout, des ventes.
Son objectif ? Battre la concurrence (d’autres journaux qui parlaient aussi de vélo et d’auto) en proposant un contenu exclusif, palpitant, étalé sur trois semaines, et riche en émotions humaines.
Federico Ezquerra dans la montée du col du Galibier en 1934.
Henri Desgrange en 1914.
Ce que Desgrange avait compris bien avant l’invention du content marketing, c’est qu’un bon contenu raconte une histoire, fidélise une audience et s’adapte à ses attentes.
Lorsque le départ du premier Tour de France est donné du café « le Réveil Matin » à Montgeron le1er juillet 1903, pas sûr que Desgrange s’attendait à ce qu’il devienne un monument de la France des régions et soit totalement intégré dans le patrimoine culturel français.
Il relie alors Lyon, Marseille, Toulouse et Paris en 6 étapes (2 428 kms)
et suit les contours de la France. Quelques 500.000 personnes suivent le Tour et le succès est très marqué lors de l’arrivée à l’époque à Ville d’Avray ( l’arrivée sur les Champs-Elysées est un ajout relativement récent) du vainqueur Maurice Garin.
En tout cas le pari est tenu : les ventes de L’Auto, organisateur de l’épreuve, s’envolent passant de 30 000 à 65 000 exemplaires par jour à la suite du Tour de France.
Finalement c’est un des exemples de génération de contenu qui illustre le fait qu’un contenu événementiel, original et bien pensé peut permettre de convertir – en l’occurrence, des lecteurs.
En quelques années, L’Auto triplera ses ventes, prouvant qu’avec un bon storytelling, de la régularité et un peu d’audace, le contenu peut transformer un objectif business en mythe culturel.
Guiness ou comment transformer des buveurs de bière en grands débatteurs devant l’Éternel …
Autre exemple étonnant : le livre Guiness des records ! Bien qu’amateur de bière, j’avoue que je n’avais jamais fait le rapprochement avec la célèbre brasserie tant ce livre est devenu une institution.
À l’origine de cette aventure, on trouve une simple partie de chasse et une idée géniale. En 1951, Sir Hugh Beaver (directeur de la brasserie Guinness) débattit avec ses camarades pour savoir qui du pluvier doré ou du tétras volait le plus vite.
Même en consultant des ouvrages de référence, impossible de connaître la réponse. Il lui vint alors à l’idée de créer un livre qui recenserait tous les records, un livre qui aurait comme autre avantage d’alimenter les discussions dans les quelques 81000 pubs de Grande-Bretagne et d’Irlande. Et quand on débat, on boit de la bière !
Que montrent ces 3 exemples en matière de génération de contenu ? Que l’on peut faire passer des messages en proposant du contenu avec un rapport indirect et ainsi nourrir à la fois l’esprit de ses clients et notre image de marque.
Always et son #LikeAGirl ou servir la marque autant que la cause de ses consommatrices
Loin des schéma classiques des articles de blogs, des tweets et autres vidéos, j’ai choisi un autre exemple d’entreprise qui propose à leurs clients et consommateurs une génération de contenu pertinente : Always avec son message #LikeAGirl a fait le choix de mixer techniques marketing et contenu éducatif et engagé !
Avec sa campagne #LikeAGirl, Always se positionne comme un véritable acteur du marché de l’hygiène féminine et à ce titre prend une posture responsable vis à vis de la condition de la femme.
L’idée de base est simple : l’expression « comme une fille » est souvent utilisée comme une insulte et nombre de jeunes filles ont finalement une mauvaise image d’elles-mêmes une fois devenues adolescentes. Une expression qui n’est absolument pas ressentie comme une insulte par les petites filles. C’est ce que démontre la vidéo baptisée #LikeAGirl.
Lorsque l’on demande à une jeune fille ce que c’est que courir « comme une fille » ou lancer « comme une fille », elle va effectuer l’action en se ridiculisant. Si on pose la même question à une petite fille, elle va courir ou lancer naturellement. Always, par cette vidéo, affirme son engagement auprès des jeunes filles en les aidant à garder cette confiance en elle, qu’elles perdent souvent à l’adolescence.
A la fois outil marketing et message militant, ce contenu sert aussi bien l’image de la marque que la cause de ses consommatrices. Elle éduque les jeunes filles et porte l’image d’une marque responsable et engagée. A ce jour, la vidéo comptabilise plus de 36 millions de vues et a été largement partagée sur les réseaux sociaux… Parmi les exemples de génération de contenu que je cite souvent dans les formations que j’amine, j’avoue que celui-ci a été un vrai coup de cœur aussi bien dans la forme que dans le fond ! !
Au-delà des exemples de génération de contenu, si vous passiez à l’acte?
Comme vous pouvez le constater, la génération de contenu n’est pas née avec l’inbound marketing et l’ère digitale. Elle a toujours été un réel plus pour les entreprises qui savaient miser dessus.
Encore plus à l’ère de l’Intelligence Collective qui intègre la notion de GEO, pour être trouvé rien de tel que la génération de contenu !
Or, avec l’autonomisation des clients sur le web, les nouvelles générations plus zappeuses et averties que les précédentes, la génération de contenu est devenue un nouvel atout aisément accessible à condition de faire preuve d’un peu d’imagination et de créativité à bon escient. La génération de contenu est une des clés de voute d’une communication différenciante et d’un marketing digital réussi !
C’est aussi un moyen d’apparaître dans les recherches générées par l’IA et ce n’est pus un luxe !
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et la rubrique Génération de contenu de notre blog
Pour en savoir plus le Guide Michelin, le Guiness Book et le Tour de France
https://fr.wikipedia.org/wiki/Histoire_du_Tour_de_France
http://www.viamichelin.fr/tpl/mag6/art200903/htm/tour-saga-michelin.htm
http://corporate.guinnessworldrecords.com/company-history.aspx
dernière mise à jour : juillet 2025
