Démarchage téléphonique : comment continuer sa prospection face au double défi du consentement et de l’AI Act ?
Depuis le 11 août 2026, les règles du démarchage téléphonique ont profondément changé en France, avec des conséquences directes sur la prospection téléphonique BtoB. Faut-il pour autant ranger définitivement son bon vieux téléphone au placard et abandonner la prospection téléphonique comme une pratique du passé ? La réponse est non ! Mais vous n’échapperez pas à LA question essentielle : êtes-vous réellement concerné par ces nouvelles règles ?
Car derrière les gros titres de certains journaux annonçant parfois « la fin du démarchage téléphonique », la réalité est, comme toujours, plus nuancée. La réforme concerne avant tout la prospection auprès des consommateurs et donc, le BtoC (professionnels à particuliers). La prospection BtoB est moins impactée et reste toujours un excellent levier, sous réserve de respecter les règles relatives à la protection des données et au droit d’opposition. Cependant, l’utilisation croissante d’agents conversationnels et d’outils d’intelligence artificielle dans la prospection ajoute une nouvelle couche de vigilance avec l’entrée en application des obligations de transparence prévues par l’AI Act.
Si vous faites partie des entreprises qui ont compris qu’utiliser le téléphone pouvait développer leur activité, le sujet n’est pas tant d’arrêter de prospecter par téléphone – surtout quand cela fonctionne ! – que de repenser votre façon de prospecter.
Cet article est susceptible d’être mis régulièrement à jour au gré des évolutions règlementaires.
Démarchage téléphonique BtoB : ce qui a changé pour la prospection
« Bonjour, c’est Sonia de TopMaClim. Je suis heureuse de vous annoncer que notre conseiller pourra vous rendre visite demain à 10h, c’est sans engagement ? »
« Bonjour SMichel (la vieille adresse mail perso poubelle de Stéphanie débute par smichel.amato), comment allez-vous ? »
Ok des appels intempestifs et indésirables, on en a tous eu et à part mettre un filtre sur son portable, nous avions peu de moyens pour nous protéger en tant que consommateurs.Jusqu’à présent, le système français s’appuyait notamment sur Bloctel pour limiter les appels intempestifs. Un consommateur qui ne souhaitait pas recevoir d’appels commerciaux pouvait s’inscrire sur cette liste d’opposition.
À compter du 11 août 2026, le principe s’inverse.
Le nouvel article L. 223-1 du Code de la consommation interdit de démarcher par téléphone un consommateur qui n’a pas préalablement donné son consentement.
Autrement dit, on passe d’une logique principalement fondée sur l’opt-out à une logique d’opt-in. Le consentement doit être libre, spécifique, éclairé, univoque, révocable et matérialisé par un acte positif clair. Et surtout, c’est à l’entreprise qui démarche d’être en mesure de démontrer que ce consentement a effectivement été recueilli.
Conséquence directe : Bloctel a disparu le 11 août 2026, puisque le principe devient désormais l’interdiction de démarcher un consommateur sans son consentement préalable.
Trois exceptions importantes subsistent néanmoins :
- Une entreprise contacte un consommateur dans le cadre de l’exécution d’un contrat en cours lorsque la sollicitation est en rapport avec l’objet de ce contrat, notamment pour proposer des produits ou services complémentaires ou susceptibles d’en améliorer les performances ou la qualité.
- La prospection concerne la fourniture de journaux, de périodiques ou de magazines.
- La prospection n’est pas de nature commerciale (par exemple, caritative).
Êtes-vous vraiment concerné si vous prospectez en BtoB ?
C’est probablement le point le plus important pour beaucoup de PME, cabinets de conseil, éditeurs de logiciels et entreprises de services BtoB.
La réforme du 11 août 2026 ne signifie pas la fin de la prospection téléphonique BtoB.
La CNIL le confirme très clairement dans sa documentation : la prospection téléphonique auprès des professionnels peut être fondée sur l’intérêt légitime de l’entreprise lorsque l’objet de la sollicitation est en rapport avec la profession de la personne démarchée.
Elle donne elle-même un exemple particulièrement parlant : appeler un directeur informatique pour lui présenter un logiciel rentre dans ce cadre. La logique reste donc différente :
- BtoC : consentement préalable,
- BtoB : possibilité de prospecter sans consentement préalable lorsque les conditions sont réunies, avec information et possibilité d’opposition.
Attention cependant : « BtoB » ne signifie pas « je peux appeler n’importe qui pour lui vendre n’importe quoi ».
Si vous appelez une personne physique sur sa ligne professionnelle, son numéro constitue une donnée personnelle dès lors qu’il permet de l’identifier directement ou indirectement.
Les règles du RGPD continuent donc à s’appliquer. La CNIL précise notamment que la personne doit être informée et pouvoir s’opposer simplement et gratuitement à l’utilisation de ses coordonnées à des fins de prospection. Lorsque les données proviennent d’un tiers, l’entreprise doit également s’assurer que la personne concernée a été informée de la possible utilisation de son numéro à des fins de prospection et qu’elle peut exercer son droit d’opposition.
La première question n’est donc plus « puis-je appeler ? », mais « QUI puis-je appeler ? »
C’est probablement l’un des changements de posture les plus intéressants pour les équipes commerciales.
La conformité rejoint ici l’efficacité commerciale.
Une base contenant 20 000 contacts peu qualifiés n’est pas nécessairement un actif commercial. Elle peut même devenir un sacré handicap si vous ne connaissez ni l’origine des données, ni la fonction réelle des contacts, ni leur adéquation avec votre offre, ni leurs éventuelles oppositions à la prospection.
Vous brassez du vent plutôt que de la data et le meilleur CRM du monde n’y pourra rien changer.
À l’inverse, une base plus petite mais correctement segmentée permet une prospection téléphonique beaucoup plus performante.
Avant de lancer une campagne de télémarketing, prenez le temps de vous poser quelques questions simples :
- Qui sont précisément les personnes que nous voulons contacter ?
- Pourquoi notre offre est-elle pertinente pour leur activité professionnelle ?
- D’où viennent leurs coordonnées ?
- Ont-elles été correctement informées de leur utilisation ?
- Avons-nous enregistré les personnes ayant déjà exprimé leur opposition ?
- Notre CRM permet-il de conserver et d’exploiter correctement ces informations ?
Le sujet n’est plus seulement de disposer d’un fichier mais de disposer d’un fichier exploitable commercialement et juridiquement.
L’AI Act ajoute une deuxième couche : qui passe réellement l’appel ?
Autre évolution majeure : l’utilisation de l’intelligence artificielle pour automatiser une partie de la prospection. Les agents vocaux sont désormais capables d’appeler des prospects, de poser des questions, d’analyser les réponses, de qualifier un besoin ou de proposer un rendez-vous.
Mais cette automatisation avec l’IA ne doit pas conduire à laisser croire au prospect qu’il échange avec une personne.
L’article 50 de l’AI Act prévoit que les systèmes d’IA destinés à interagir directement avec des personnes physiques doivent être conçus de telle façon que celles-ci soient informées qu’elles interagissent avec un système d’intelligence artificielle, sauf lorsque cela est évident compte tenu des circonstances et du contexte.
Cette information doit intervenir, au plus tard, lors de la première interaction.
Concrètement, un agent vocal utilisé pour effectuer des appels commerciaux devra donc clairement permettre à la personne appelée de comprendre qu’elle échange avec une IA. Un démarrage du type :« Bonjour, je suis l’assistant vocal automatisé de la société X… » devient beaucoup plus pertinent qu’un robot conçu pour imiter un commercial humain et entretenir volontairement l’ambiguïté.
La transparence devient de rigueur.
IA et prospection : attention à ne pas confondre assistance et autonomie
C’est un point essentiel. Utiliser l’IA pour préparer une prospection et confier la prospection à une IA, ce n’est pas la même chose.
Vous pouvez utiliser l’IA pour :
- Rechercher et synthétiser des informations sur une entreprise,
- Préparer un argumentaire,
- Identifier des angles d’approche,
- Proposer des questions de découverte,
- Préparer des réponses aux objections,
- Analyser les comptes rendus d’appels,
- Aider à prioriser les relances.
Dans toutes ces situations, l’IA assiste le commercial. Il agit comme un super stagiaire HPI un peu fayot mais qui est supervisé par des équipes humaines. La situation change lorsque l’IA interagit elle-même directement avec le prospect : agent vocal, chatbot commercial ou autre système conversationnel autonome. Aucun humain à l’horizon et cela change tout. L’entreprise doit alors examiner précisément les obligations de transparence qui s’appliquent à cette interaction.
Ce distinguo va devenir essentiel dans les stratégies d’automatisation commerciale.
Faut-il alors abandonner le cold calling ?
Certainement pas en BtoB ! Mais le « cold calling de masse » devient de moins en moins pertinent.
Et c’est peut-être cela la bonne nouvelle !
Les nouvelles règles poussent les entreprises vers une démarche que nous défendons depuis longtemps : moins de volume et davantage de qualification.Plutôt que de demander aux commerciaux d’appeler 100 contacts, mieux vaut peut-être leur permettre d’en appeler 20 qui ont été correctement ciblés et sur lesquels ils disposent d’informations pertinentes. Mieux vaut qualifier finement ses leads que raisonner uniquement en KPIs de volume plutôt qu’en résultats commerciaux.
Comme disait la femme de mon ancien boss : « mieux vaut petit rôti bien cuit que grosse ragougnasse fadasse. »
La bonne question à poser va évoluer dans les directions commerciales. Au lieu de demander : « Combien d’appels avez-vous passés aujourd’hui ? » les responsables commerciaux auront plutôt intérêt à demander : « Combien de conversations pertinentes avez-vous réussi à provoquer ? »
Passer du cold calling au warm calling
La prospection téléphonique ne doit d’ailleurs plus nécessairement être considérée comme un canal isolé. Le téléphone devient beaucoup plus puissant lorsqu’il intervient au sein d’une séquence commerciale multicanale, dans un parcours client structuré et pertinent.
Un prospect peut avoir :
- lu l’un de vos contenus,
- assisté à un webinar,
- téléchargé un guide,
- interagi avec l’un de vos collaborateurs sur LinkedIn,
- visité plusieurs fois une page de votre site,
- répondu à une enquête,
- participé à un événement,
- été recommandé par un partenaire.
L’appel téléphonique ne constitue alors plus forcément le premier contact. Vous passez progressivement du cold calling au warm calling. Le commercial dispose d’un contexte, d’un angle d’approche et d’une raison pertinente d’engager la conversation.
Et c’est précisément là que les équipes marketing et celles en charge du développement commercial doivent davantage travailler ensemble.
Comment adapter votre stratégie de prospection téléphonique ?
Plutôt que de supprimer le téléphone de votre plan d’actions commercial, il est peut-être temps de revoir votre dispositif autour de cinq grands chantiers.
1. Segmenter clairement BtoB et BtoC
Identifiez les campagnes relevant réellement de la prospection auprès des consommateurs et celles qui s’adressent aux professionnels. Les règles ne sont pas les mêmes.
2. Auditer vos fichiers de prospection
Documentez l’origine des données, vérifiez leur qualité, actualisez les fonctions et entreprises et assurez-vous que les oppositions sont correctement prises en compte. Une liste repoussoir centralisée peut notamment permettre d’éviter qu’une personne ayant demandé à ne plus être sollicitée réapparaisse dans une campagne ultérieure.
Bref rangez votre chambre !
3. Revoir votre ciblage
Plus votre proposition est directement liée à l’activité et aux responsabilités du professionnel appelé, plus votre démarche commerciale est cohérente. Cela impose de travailler réellement vos ICP, vos personae et votre segmentation. Vous savez ces trucs que le consultant vous demande de faire et qui semble si abstraits…
4. Auditer vos outils d’IA
Posez-vous une question très simple : L’IA aide-t-elle mon commercial ou parle-t-elle directement à mon prospect ? Dans le deuxième cas, vérifiez les obligations de transparence prévues par l’AI Act et la façon dont elles sont effectivement mises en œuvre.
5. Repenser vos indicateurs commerciaux
Nombre d’appels passés, durée moyenne des appels ou volume de contacts ne suffisent plus.
Suivez également :
- le taux de contacts réellement qualifiés,
- le taux de conversations réelles,
- le taux de rendez-vous obtenus,
- le taux d’opposition,
- le taux de transformation par segment,
- le coût d’acquisition,
- la provenance des leads générant les meilleurs rendez-vous.
Finalement, est-ce vraiment la fin du démarchage téléphonique ? La réponse est un grand non !
C’est surtout la fin progressive d’une certaine façon de prospecter pas toujours très transparente et chez AJEM Consultants, nous trouvons cela plutôt pas mal de remettre un peu d’éthique dans le business du télémarketing
En BtoC, le changement est majeur : le consentement préalable devient le principe pour le démarchage téléphonique des consommateurs.
En BtoB, la prospection téléphonique reste possible, mais elle exige une véritable discipline dans la gestion des données, le ciblage et le respect du droit d’opposition.
Quant à l’intelligence artificielle, elle ne condamne pas le téléphone. Elle oblige surtout les entreprises à être transparentes lorsqu’elles font interagir directement leurs prospects avec des systèmes automatisés.
Surtout, surtout, s’il vous plait, arrêtez de sous-estimer vos clients…
Vos clients sont tous sauf des abrutis. Ne les prenez pas pour ce qu’ils ne sont pas. Et demandez-vous si ces contraintes ne pourraient pas devenir finalement une opportunité ?
Celle de passer d’une prospection de volume à une prospection de précision, à une prospection sans foi ni loi à une prospection responsable, dans laquelle marketing, commerciaux, données et IA travaillent ensemble pour identifier les bons prospects, trouver les bons angles d’approche et créer de vraies conversations commerciales.
Car à présent, le sujet des prochaines réunions commerciales n’est plus vraiment de savoir combien de personnes vos équipes vont appeler mais de savoir quels prospects ont réellement une bonne raison de vous écouter.
Et c’est là que nous pouvons vous aider ! Contactez-nous pour être accompagné et formé sur vos sujets de développement commercial et marketing.
A noter
Juridiquement les deux réglementations ne se superposent pas exactement. La réforme française encadre qui peut être appelé et à quelles conditions ; l’AI Act est une loi européenne qui encadre notamment la transparence lorsqu’une IA interagit directement avec une personne.
FAQ sur le démarchage téléphonique BtoB
Le démarchage téléphonique BtoB est-il concerné par la réforme du consentement préalable ?
Non, pas directement. La réforme instaurant le consentement préalable (opt-in) vise la prospection auprès des consommateurs (BtoC). La prospection téléphonique entre professionnels reste possible sur la base de l’intérêt légitime, sous réserve d’information et de droit d’opposition.
Bloctel disparaît-il aussi pour la prospection BtoB ?
Bloctel n’a jamais concerné la prospection BtoB : ce registre d’opposition s’adressait aux particuliers. Sa suppression depuis le 11 aout 2026 ne change donc rien aux obligations qui s’appliquent déjà à la prospection téléphonique entre professionnels.
Un agent vocal IA peut-il prospecter des entreprises sans se déclarer comme tel ?
Non. Dès lors qu’un système d’intelligence artificielle interagit directement avec une personne physique, l’article 50 de l’AI Act impose de l’informer qu’elle échange avec une IA, au plus tard lors de la première interaction — que l’appel soit BtoB ou BtoC.
Que risque une entreprise qui prospecte un professionnel en nom propre sans consentement ?
Un numéro nominatif rattaché à un indépendant, un auto-entrepreneur ou une profession libérale exerçant en nom propre est souvent assimilé à une donnée de consommateur par la jurisprudence. Par prudence, il est recommandé d’appliquer le principe du consentement préalable à ces profils plutôt que le régime BtoB classique.
Quelles sont les sanctions encourues ?
Le non-respect des règles prévues par le Code de la consommation peut entraîner une amende allant jusqu’à 75 000 € pour une personne physique et 375 000 € pour une personne morale. La décision de sanction peut également être rendue publique aux frais de la personne sanctionnée.
À ces sanctions peuvent s’ajouter, selon la nature des manquements constatés, celles prévues par le RGPD et l’AI Act :
- Sanctions liées à l’AI Act : les sanctions varient selon la nature du manquement. Il vaut donc mieux éviter d’associer automatiquement le chiffre de 15 M€ ou 3 % du chiffre d’affaires mondial à la seule absence d’information d’un prospect sur l’utilisation d’un agent vocal IA. Ce plafond correspond notamment au régime applicable aux fournisseurs de modèles d’IA à usage général.
- Sanctions RGPD : lorsque la prospection implique également un manquement aux règles relatives aux données personnelles, la CNIL dispose de plusieurs pouvoirs de sanction. Pour les manquements les plus graves, l’amende peut atteindre 20 millions d’euros ou 4 % du chiffre d’affaires annuel mondial, le montant le plus élevé étant retenu. Pour d’autres catégories de manquements, le plafond est de 10 millions d’euros ou 2 % du chiffre d’affaires annuel mondial.
Pour aller plus loin
Sources juridiques et institutionnelles vérifiées
La référence principale sur le changement du 11 août est l’article L. 223-1 du Code de la consommation sur Légifrance, complété par le décret n° 2026-662 du 23 juillet 2026. (Légifrance)
Pour la distinction BtoC/BtoB, la source la plus utile est la fiche de la CNIL sur la prospection commerciale par téléphone, mise à jour le 10 juin 2026. Elle confirme explicitement que les professionnels conservent une possibilité d’opposition et cite le cas d’un logiciel proposé à un directeur informatique comme exemple de sollicitation en rapport avec la profession. (CNIL)
Pour l’IA ACT, l’article 50 de l’AI Act présenté par le service officiel de la Commission européenne : l’obligation porte bien sur l’information des personnes lorsqu’elles interagissent directement avec une IA, au plus tard lors de la première interaction. (AI Act Service Desk)
