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construire un argumentaire percutant

Guide de survie du commercial (et du chef de produit) : Comment construire un argumentaire percutant avec la méthode BAC 

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Allô quoi ? Tu veux booster ton développement commercial et t’as pas d’argumentaire ? De plus en plus d’entrepreneurs nous contactent pour que nous les aidions à accélérer leur développement commercial. Ils nous parlent d’actions commerciales, de social selling, de pitch alors même qu’ils sont tout à fait conscients que leur discours commercial ne va pas…

Alors, avant même de recruter ou d’imaginer un plan d’actions commerciales, pensez à vous munir du kit de survie du commercial : son argumentaire ! Découvrez comment construire un argumentaire percutant grâce à la méthode BAC (mais aussi comment l’appliquer pour rédiger votre promesse, votre proposition de valeur, votre discours de marque employeur).

Quelques définitions pour commencer

Si vous êtes dirigeant de PME ou de TPE, vous savez probablement à quel point il est important de se démarquer sur un marché concurrentiel. Depuis que vous avez créé votre entreprise, vous avez entendu les experts vous répéter l’importance de l’argumentaire et de la proposition de valeur dans votre stratégie de vente et dans votre développement commercial.

La méthode BAC vous permet de construire aussi bien votre argumentaire que votre proposition de valeur. Mais avant toute chose : quelle est la différence entre les deux ?

Définition de la proposition de valeur ou promesse

La proposition de valeur est une déclaration concise qui résume les avantages concurrentiels clés que votre entreprise offre à ses clients et pourquoi ils ont choisi votre offre plutôt que celle de vos concurrents. Elle doit être claire, concise et facile à comprendre. Elle est généralement énoncée dans la plateforme de marque au même titre que la mission, la vision, le métier et les valeurs de l’entreprise. En gros c’est ce que l’on retrouvera sur votre page web « Pourquoi nous choisir ? » dans le menu « Qui sommes-nous ? ».

Elle est généralement construite sur le modèle suivant :

construire un argumentaire percutant

Définition de l’argumentaire de vente

L’argumentaire est un outil de vente qui permet de convaincre un client potentiel d’acheter votre produit ou service. Il s’agit d’un ensemble de bénéfices, d’arguments et de caractéristiques qui mettent en avant les avantages concurrentiels de votre offre par rapport à celle de vos concurrents. Il est centré sur le client plus que sur le produit afin de lui démontrer les bénéfices que la solution va lui apporter. Il est la partie émergée de l’iceberg de la stratégie.

Vous connaissez la célèbre phrase de Steve Jobs : « Don’t sell product, sell dreams. » ? Alors passez à l’action et vendez du rêve !

Nous entendons souvent que tout le monde ne peut vendre du rêve ou transmettre une émotion. Or le rêve que vous allez vendre est la réponse aux enjeux et/ou aux besoins de votre client. Prenons un exemple extrême : les pompes funèbres. Cette activité répond à un besoin des familles des défunts d’être accompagnées et prises en charge par des gens qui savent afin qu’elles n’aient à gérer que leur douleur et non l’enterrement de leurs proches.

Construire un argumentaire percutant consiste donc à regarder son produit et son entreprise avec l’œil de son client. Sortez de votre corps et essayez de penser comme vos clients (sans pour autant penser à leur place ce qui peut se révéler très préjudiciable).

Qu’attendent-ils de vous ? Comment pouvez-vous résoudre leurs problèmes ou répondre à leurs besoins ? Quels sont leurs enjeux ?

Bénéfices, vous avez dit bénéfices ? Utiliser la méthode BAC pour construire un argumentaire percutant

Pourquoi achète-t-on un produit ? Parce qu’il répond à un besoin. Aucun être humain normalement constitué n’achète un produit sans raison et même nos pires comportements inavouables (comme regarder la téléréalité ou acheter du Nutella) répondent à un besoin.

Ne nous méprenons pas : le marketing ne crée aucun besoin. Il se contente de les révéler.

De même les commerciaux ne poussent personne à acheter, ils écoutent leurs clients et identifient leurs attentes. Ils argumentent ensuite en mettant en avant le bénéfice pour eux d’acheter ce produit.

construire un argumentaire de vente

On est d’accord Steve !

Le bénéfice, voilà le mot clé. Personne n’a envie d’acheter un ordinateur Apple parce qu’il y a la puce M2 dedans. Nous avons envie de l’acheter parce que la puce en question offre une autonomie de 20 heures à son utilisateur et que celui permet de travailler n’importe où sans avoir à se brancher à une prise électrique.

La méthode BAC (Bénéfices Arguments Caractéristiques) est la technique que nous utilisons le plus souvent chez AJEM Consultants pour élaborer un argumentaire et une proposition de valeur percutants.

Comment ça marche ?

Votre argumentaire va lister des bénéfices qui s’appuieront sur des arguments eux-mêmes-illustrés par des caractéristiques de l’offre.

B comme Bénéfices

Les bénéfices sont les avantages que votre solution apporte à vos interlocuteurs et qui leur permettent de répondre à leurs enjeux et problématiques. Vous listerez entre 3 et 5  bénéfices clés, au maximum 7 car au-delà de 7 items le cerveau humain ne retient plus.

Les questions à se poser sot : Comment mon offre peut-elle améliorer la vie de mes clients ? Quels problèmes résout-elle ? Quels besoins répond-elle ? Quels sont les améliorations ou les bénéfices qu’elle offre ? Il est important de comprendre les enjeux de vos clients pour bien identifier les bénéfices associés. Un bénéfice répond à un enjeu ou une attente client

Ce sont les bénéfices que vos clients achètent, pas les caractéristiques de votre offre !

A comme Arguments

Ce sont des avantages soutenus par des faits et des qui répondent aux besoins ou aux attentes de tous ceux qui sont concernés.

Les arguments apportent des éléments de preuve qui confirment que les bénéfices ne sont pas une vue de l’esprit mais qu’ils sont bien réels. Personne ne dira : « mon produit est tout pourri et super cher et en plus on fait tous la gueule. »  Par exemple, si vous dites que votre produit est plus efficace ou qu’il fait gagner du temps, vous devrez fournir des preuves de cette affirmation (il est automatisé, il est plus fiable, etc.).

Un argument peut illustrer plusieurs bénéfices.

C comme Caractéristiques

Ce sont les éléments marketing et techniques du sujet, du produit, du service, etc. (prix, technologie, usage, références, etc.) qui soutiennent les arguments. Ces éléments sont généralement très factuels : taille, poids, durée de vie, puissance mis aussi références clients, années d’existence d’une entreprise, prix reçus, nombre de clients, etc.

Bien que les caractéristiques soient importantes, les bénéfices et les arguments doivent constituer les points forts de votre argumentation.

Une fois que vous avez identifié vos bénéfices, arguments et caractéristiques, vous pouvez les combiner pour créer une proposition de valeur et un argumentaire clairs et efficaces.

Si nous reprenons l’exemple de l’ordinateur Apple et que je lui applique la méthode BAC, voici le résultat :

  • Le bénéfice : Vous êtes plus performant
  • L’argument : Vous travaillez en toute autonomie sans avoir à vous brancher
  • La caractéristique : La puce M2 super innovante vous offre 20h d’autonomie.

Reformulé cela donne : « Plus rien ne peut vous arrêter, vous êtes plus performant, car vous pouvez travailler n’importe où grâce aux 20 heures d’autonomie offertes par la puce M2. »

OK Ajem ! Comment faire pour construire un argumentaire de vente performant ?

Alors maintenant passons aux choses sérieuses. Comment on fait…

Étape 1 : Le post it est mon meilleur ami pour faire un brainstorming efficace et sans contrainte

Surtout, pour construire son argumentaire, il faut commencer par lister – sans filtre et sans limite -tout ce que nous évoque l’offre ou l’entreprise. Les post-it seront donc vos amis pour deux raisons :

  • Ils se déplacent facilement
  • Ils facilitent votre réflexion en vous imposant de formuler de façon concise vos idées

Le TIPS : une idée = un post it !

Étape 2 : La proposition de valeur Canvas est mon second meilleur ami pour m’aider à identifier mes idées

Pour vous aider à structurer vos idées (et donc vos post-it), vous pouvez utiliser la proposition de valeur de Canvas en l’utilisant de la façon suivante :

construire un argumentaire percutant

Étape 3 : J’organise et hiérarchise pour structurer intelligemment mon discours

Une fois que vous avez fini de lister toutes vos idées et que vous les avez positionnées sur la proposition de valeur, vous allez devoir organiser votre argumentaire en 3 à 5 bénéfices clés qui seront soutenus par des arguments et des caractéristiques.

A vous d’extraire de la value proposition de Canvas :

  • Les enjeux clients: attentes, rôle et problème du client
  • Les bénéfices: gains à l’utilisation
  • Les arguments : résolutions de problèmes
  • Les caractéristiques : produits et services

Puis de les organiser selon un schéma directeur logiquue en ayant en tête que les arguments et les caractéristiques peuvent être réutilisés pour plusieurs bénéfices :

construire un argumentaire percutant

Étape 4: je liste les objections afin de ne pas prendre le bâton pour me faire prendre

Pensez à vous faire l’avocat du diable et mettez-vous dans la peau d’un interlocuteur afin de prévoir les oppositions. L’objection est la bête noire de celui qui argumente car elle fait peur : elle apparaît comme un désaccord et elle peut intervenir à tout moment. Alors le mieux est d’anticiper afin d réintégrer dans votre argumentaire les éléments qui vous permettront d’éviter les objections. Vous êtes une petite structure ? Mettez en avant que vous êtes une organisation à taille humaine et hyper réactive.

Étape 5 : Je rédige en mettant une couche marketing pour rendre mon argumentaire plus sexy !

Reformulez avec quelques « punchlines » et en orientant le discours sur le client. Utilisez des verbes d’actions et travailler la qualité du discours. La méthode post-it vous fournit uniquement le fond, pas forcément la forme…

Respectez la règle des 4 C (Court, Clair, Concis, Concret). Essayez au maximum d’avoir une idée par phrase, en évitant les phrases compliquées et longues et en positivant votre langage.

Pensez aussi à adapter le langage à votre interlocuteur, à son secteur d’activité, à sa fonction, etc.

Étape 6 : je n’oublie pas de personnaliser en fonction de mes interlocuteurs (et personae) lorsque je décline mon argumentaire

Attention, lorsque vous allez décliner vos bénéfices sur votre site web, vos réseaux sociaux, vos plaquettes etc. pensez à personnaliser et adapter les bénéfices à vos interlocuteurs. De même lors d’un entretien de vente, ne sortez pas tous vos arguments mais sélectionnez-les en fonction des attentes exprimées par vos clients ; n’oubliez pas que pour vendre il vaut mieux des grandes oreilles qu’une grande bouche !

Une méthode déclinable dans toutes les situations où il faut argumenter…

En utilisant la méthode BAC, vous pouvez élaborer des argumentaires et des propositions de valeur efficaces qui vous aident à vous démarquer de la concurrence et à convaincre vos clients potentiels de vous faire confiance. N’oubliez pas de vous concentrer sur les bénéfices que votre offre apporte à vos clients et de fournir des arguments solides qui fournissent ces bénéfices. Les caractéristiques doivent être uniquement utilisées pour étayer les bénéfices et les arguments et non comme point de départ de l’argumentaire.

Vous pouvez aussi utiliser la méthode BAC pour toute situation qui nécessite d’argumenter : convaincre son N+1, valoriser sa marque employeur auprès de futurs candidats, créer son pitch sur Linkedin etc.

Pour aller plus loin, vous pouvez nous contacter afin que nous vous accompagnions pour construire votre argumentaire soit au travers d’un accompagnement personnalisé soit lors d’une de nos formations sur le sujet :

Savoir argumenter pour convaincre

Savoir argumenter grâce à une démonstration produit réussie

Construire un discours commercial argumenté et percutant


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Politique commerciale et offres de services : pour gagner de l’argent, il faut faire payer ses clients !

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Nombre d’entreprises du secteur numérique et plus particulièrement des éditeurs de logiciels et des intégrateurs, ont la fâcheuse tendance de ne pas faire payer, à leurs clients, le juste prix de leurs prestations, en particulier quand celles-ci relèvent de l’accompagnement et du conseil. Un constat que je fais au quotidien auprès de mes clients. Voici donc une bonne raison de repenser (intelligemment) politique commerciale et offres de services et surtout de les tarifer correctement, en se posant les bonnes questions !

offre de services et politique commerciale

Question n°1 : est-ce que vendre une solution (logicielle ou matérielle) peut encore se réduire à la paramétrer et à l’installer ?

De moins en moins… Avec la numérisation de la vie de l’entreprise, le déploiement des solutions logicielles et matérielles a très souvent pour effet de nécessiter un accompagnement au changement

Les logiciels sont de plus en plus des solutions métier qui rationnalisent et sécurisent les processus. Des processus qu’il faut parfois repenser, pas seulement pour que les logiciels puissent les automatiser mais aussi et surtout parce que l’arrivée d’un nouveau logiciel offre de nouvelles perspectives et une bonne occasion de mieux travailler. Les logiciels sont structurants et les utilisateurs, du coup, se structurent…

C’est là que les éditeurs et intégrateurs ont leur rôle à jouer. Ils ont souvent développé une expertise autour de leurs solutions mais aussi autour des métiers qu’ils accompagnent dans la transition numérique. Les clients attendent d’eux qu’ils sachent les accompagner dans leurs tâches métier. Ainsi on sollicitera un éditeur de solutions e-commerce sur la structure de son site ou son design, on sera en attente de conseils de la part d’un intégrateur de solutions documentaires pour optimiser l’organisation et la gestion des documents dans l’entreprise ou on sera plus à même de demander à un éditeur de CRM des astuces pour bien gérer son fichier ou organiser ses relances clients.

Ce conseil et cet accompagnement qui sont très souvent une évidence pour les deux parties (vendeur et acheteur) sont rarement correctement chiffrés. Et cela est encore plus vrai lorsque les entreprises de services numériques débutent dans le métier d’éditeur.

Question n°2 : dois-je faire payer mon client pour les services rendus ?

Vous allez me dire : bien sûr qu’il faut faire payer ses clients ! Sur le papier ,cela semble une donnée acquise mais c’est rarement le cas dans la vraie vie … Force est de constater que nombre de mes clients accompagnent souvent leurs clients… gratuitement. Ils ont du mal à faire la différence entre les besoins associés au déploiement de la solution – qu’ils n’oublient généralement pas de facturer – et les besoins qui relèvent du consulting ou de l’audit. En calculant rapidement, avec un des dirigeants que j’accompagne, son manque à gagner (13 journées d’audit et de consulting « offertes » à son client), nous sommes arrivés à une somme conséquente qui l’a fait réfléchir sur la pertinence de sa stratégie… En effet, ce temps passé avec votre client, non seulement ne rapporte rien mais il vous coûte de l’argent et vous empêche de facturer un jour ces services à votre client.

Question n°3 : quel service puis-je vendre à mon client ?

Ce dont il a besoin bien entendu, c’est juste la règle de base d’un bon commerçant ! Votre client aura généralement besoin de différents services, tous complémentaires, mais qu’il vaut mieux avoir prévu dès le début de la relation commerciale. Pourquoi ne pas faire un « package de base » qui lui permettra de démarrer aisément avec sa solution et qu’il pourra compléter par la suite ? Par exemple : une hotline téléphonique (contrat à l’année avec un nombre maximal de tickets), x nombre de jours de déploiement et de paramétrage, un cycle de formation de base et X jours d’accompagnement.

Vous pouvez également raisonner en heures plutôt qu’en jours lorsque vous vendez de l’accompagnement. Cela vous permettra, en fonction de votre client et de ses besoins, de lui proposer un accompagnement sur place ou à distance.

Question n°4 : comment puis-je tarifer mon offre de services sans avoir l’air de racketter mon client ?

Tout simplement en collant au plus près de la réalité. Vous avez l’expérience des déploiements et de l’accompagnement. Vous connaissez donc les besoins de vos clients et pouvez leur recommander les services les mieux adaptés. Vous connaissez également les profils de vos intervenants, qu’ils soient collaborateurs ou prestataires. Comme pour toute tarification, vous vous appuierez sur le coût de revient (hé oui ! vos collaborateurs ont un coût ainsi que leur déplacements) et le prix du marché.

N’oubliez pas de différencier les différentes prestations : on ne paie pas le même prix pour de l’assistance téléphonique que pour une journée de conseil avec un expert.

Question n°5 : comment mettre en place un catalogue de services alors que je n’ai pas encore structuré mes équipes ?

La règle essentielle est de ne pas calquer son offre de services sur la situation réelle de l’entreprise. Anticiper les besoins de vos clients est essentiel car il est toujours plus facile de faire payer moins que plus… Vous pouvez imaginer, au lancement du produit, de ne pas avoir d’équipe dédiée. Une fois vos contrats et vos services vendus, vous serez à même de recruter. Les prestataires externes sont aussi une excellente solution pour mettre en place rapidement un service à vos clients. Hotline de premier niveau, conseils gratuits, dépannages, autant de sujets qui peuvent être externalisés auprès de centres d’appels spécialisés ou d’entreprises partenaires. Même quand on n’est pas Orange, cela fonctionne très bien et reste rentable ! Autre élément important, vous pouvez proposer un premier niveau de hotline qui soit effectué par mail. C’est moins cher, rassurant et efficace.

Question n°6 : comment dire non à mon client quand il m’appelle ?

En disant vraiment « non » tout simplement ! Mais gentiment et en argumentant cette décision… Au contraire, c’est pour vous l’occasion de vendre du service supplémentaire en vous appuyant sur votre catalogue de services mais aussi en formant correctement vos équipes pour détecter ce qui relève de la hotline, de la formation, du conseil, etc. En effet, une assistance téléphonique n’est pas un outil d’e-learning, une journée de formation n’est pas une journée de conseil…

Le service st un élément incontournable de la relation commerciale mais aussi de la marge d’une entreprise. Ne le négligez pas !


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