Convaincre les acheteurs, ces nouveaux clients à séduire…
Convaincre les acheteurs est parfois une étape oublié du marketing… Nombre de mes clients qui développent des produits innovants me soutiennent que leurs clients sont des gens du métier et qu’il faut leur parler technique et métier. Selon eux, pas besoin de faire de belles phrases et du marketing … Une position qu’il serait peut-être bon de revoir au regard de la tendance actuelle (et qui devrait se poursuivre) à l’élargissement du périmètre d’intervention des services Achats. Ces derniers élargissent leur périmètre jusqu’aux achats de logiciels et de conseil avec de nouveaux critères de durabilité et d’éco-responsabilité. Convaincre l’acheteur devient aussi important que convaincre les gens du métier ou la DSI.
Convaincre les acheteurs… Parce que celui qui valide la solution métier est de moins en moins souvent celui qui passe la commande…
En ce qui concerne les achats de production, la place des acheteurs a toujours été prépondérante dans le processus d’achat. Ce qui a changé depuis quelques années, c’est l’élargissement du périmètre achat (leur périmètre d’intervention) aux prestations et acquisitions autrefois « chasses gardées » des directions générales ou des directions métier. Achat de conseil en marketing, honoraires d’avocats ou de conseil juridique mais aussi achats de logiciels sont à présent soumis au regard expert des acheteurs.
Les entreprises ont pris conscience de la nécessité d’optimiser leurs budgets et donc leurs achats. Il devient donc difficile pour les « clients internes » de ne pas passer par la case «acheteurs ». Dans un contexte économique difficile et complexe, ces derniers deviennent incontournables, car garants de la rationalisation et de l’optimisation des achats. Une réalité souvent oubliée des entreprises qui développent des produits très stratégiques ou très techniques et qui pensent qu’une fois qu’ils ont convaincu le responsable métier, tout est gagné.
Grossière erreur ! Car l’avis de l’acheteur, avec ses propres critères, devient essentiel dans la signature d’un contrat. Il peut faire ou défaire un deal. S’il ne vous choisira pas, il peut en revanche vous écarter.
Les acheteurs sont des clients (presque) comme les autres
L’acheteur devient donc un client à part entière, à ne pas négliger car il pourra parfois faire pencher la balance en votre faveur. J’ai ainsi vu une acheteuse d’un grand groupe européen défendre le travail d’un de mes clients contre l’avis du responsable métier, après une grosse boulette. Et cela a été payant.
Il est donc important, lorsque l’on communique et que l’on « markete » son produit et son discours, de tenir compte des critères des équipes d’acheteurs qui ne sont pas toujours sur le même plan d’appréciation que celui des « »techniciens » et des « métiers ».
Contrairement aux idées reçues qui voudraient réduire les critères de choix au seul prix, un acheteur va rechercher une société pérenne, sérieuse, capable de respecter ses délais et dont les conditions de paiement sont conformes aux pratiques de l’entreprise acheteuse, entre autres. Des critères d’autant plus importants que l’achat réalisé sera ou non critique pour l’entreprise. Les achats stratégiques (une solution innovante fournie par exemple par un sous-traitant à l’industrie automobile dont l’apport sera un facteur différenciant fort sur le marché) sera passé à la loupe car, au delà des performances techniques du produit, l’acheteur s’attachera à valider le partenariat et à s’assurer de disposer de toutes les garanties en terme de livraison, de délais et de pérennité.
Sans compter que le développement toujours plus important des achats durables, pose de nouveaux critères RSE pour les fournisseurs, qui peuvent parfois peser très lourd dans la balance. Tout dépendra de la maturité achat de votre client.
Le discours commercial et marketing doit les rassurer !
Concrètement, cela signifie qu’il faut identifier clairement les décisionnaires qui signeront vos bons de commande et intégrer leurs attentes et leurs enjeux dans votre discours marketing et commercial. Prenons le cas d’un composant électronique intégré dans une solution industrielle plus globale. Le technicien validera la performance mais c’est son directeur de production et l’acheteur qui prendront la décision finale.
Il y a donc plusieurs niveaux de discours qui visent à :
- CONVAINCRE avec un discours technique qui permettra de convaincre le technicien de l’intérêt de votre produit ou de votre service,
- VALORISER avec un discours orienté bénéfices utilisateurs et clients qui devra séduire le décisionnaire métier et lui démontrer la valeur ajoutée du produit ou du service,
- RASSURER avec un discours stratégique et financier qui séduira l’acheteur.
Pour l’acheteur, vous l’avez compris, le maitre mot est « RASSURER » !
Pour convaincre les acheteurs, vous devez:
- présenter la stratégie de l’entreprise, ses références mais aussi la vision que vous avez de votre métier,
- développer le parcours des dirigeants,
- mettre en avant l’appartenance à des organisations professionnelles,
- valoriser l’obtention de récompenses (les fameux Awards si chers aux anglo-saxons),
- pousser vos certifications si vous en avez (ISO 9001, Qualiopi, etc.),
- donner des informations sur la santé financière de votre entreprise,
- et tout ce qui peut donc rassurer l’acheteur que vous ne serez pas défaillant.
Ce sont des éléments essentiels pour convaincre l’acheteur qui ne choisit pas seulement un produit ou un service mais qui définit aussi et souvent un partenariat avec son fournisseur.
A tel point que certains clients peuvent aller jusqu’à aider matériellement ou financièrement leurs fournisseur stratégiques en cas de difficultés.
Le choix d’un fournisseur n’est pas anodin et ne se résume pas uniquement à un prix.
L’acheteur est un client à part entière dont le rôle et les critères de choix ne doivent pas être négligés, sous peine d’être condamné à finir toujours à la seconde place lors des appels d’offres ou des consultations majeures…
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