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Préparer sa stratégie d’ argumentation : pour éviter de faire rimer argumenter avec improviser…

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Argumenter est une tâche à la fois naturelle – nous argumentons tous les jours quand nous tentons de convaincre notre petit dernier d’aller se coucher – et complexe. Chaque jour, nous y sommes confrontés et certaines « séances » d’argumentation, peuvent parfois revêtir un aspect crucial, en particulier dans la vie professionnelle. Voici 6 étapes indispensables pour réussir sa stratégie d’argumentation.

Etape N°1 : préparer votre stratégie d’ argumentation

Dans ce domaine, l’improvisation et les claquettes ne sont pas de mise, malgré ce que peuvent dire certaines personnes très à l’aise dans leurs baskets. L’argumentation prend place dans une communication dynamique qui nécessite d’intégrer des réactions de l’auditoire, de savoir gérer l’imprévu et l’évolutivité de la situation. Il y a autant de situations que d’argumentations mais aussi de nombreuses variables à prendre en compte avant d’argumenter : le contexte spatio-temporel, vos interlocuteurs, leurs objectifs et les vôtres, les enjeux, le temps dont vous disposez, les règles mêmes de l’échange…

Les trois principales variables à intégrer sont : vous, votre auditoire et le message que vous souhaitez faire passer qui sera influencé par le contexte organisationnel et institutionnel, le lieu, le temps alloué, etc. Il est donc indispensable d’analyser la situation – avant et pendant l’argumentation – et de se poser les bonnes questions :

  • A QUI je parle?
  • QUEL OBJECTIF ai-je?
  • DE COMBIEN DE TEMPS je dispose?
  • DANS QUEL ESPACE j’évolue ?
  • A QUEL MOMENT j’interviens ?
  • AVEC QUELLES REGLES DU JEU ?
  • AVEC QUELLES LIMITES ET CONTRAINTES ?

Etape N°2 : définir vos objectifs

Argumenter c’est bien mais avec quel objectif ? Pour un vendeur, l’objectif est d’amener le client à acheter le(s) produit(s) ou service(s) qu’il vend pas de réussir à placer tous ses arguments. Pour l’avocat, l’objectif est d’obtenir la sanction la moins lourde pour son client et non de rivaliser avec Robert Badinter. Pour les publicitaires, l’objectif n’est pas de créer la plus belle pub mais la plus efficace !

Un objectif est un but précis à atteindre, un résultat concret dans un délai. Il peut être variable en fonction du contexte d’argumentation (vendre, convaincre, présenter un projet, etc..). Il est toujours opportun de prévoir un objectif principal et un objectif intermédiaire qui peut être, par exemple, de susciter l’écoute, de créer un climat favorable… Il faut également prendre en compte les objectifs de ses interlocuteurs et comprendre ce qu’ils attendent. Cela nous amène à la 3ème étape…

Etape N°3 : tenir compte du public concerné

Présenter une innovation majeure se fera différemment en fonction que vos interlocuteurs sont des collaborateurs, des actionnaires ou des clients… Une réflexion sur l’auditoire s’impose afin d’identifier les motivations de chacun avant et pendant l’argumentation.

Etape N°4 : construire votre argumentation

Il s’agit à présent de trouver les bons arguments et de les organiser de la façon la plus pertinente possible. Pour cela il faut :

  • (INDISPENSABLE) Trouver les bons arguments : cela peut se faire grâce au brainstorming (ou atelier de création d’arguments) qui repose sur la spontanéité, ou grâce à une production plus organisée s’appuyant sur des éléments existants : études, études, rapports, livrables d’un projet, etc.
  • Et (INDISPENSABLE aussi ) prévoir les contre-arguments ( !) : et oui… Se mettre dans la peau d’un interlocuteur afin de prévoir les oppositions est aussi important. N’oubliez pas que les objections sont souvent la bête noire de celui qui argumente et qu’il est toujours plus pertinent de ne pas donner le bâton pour se faire battre. Il faut donc an-ti-ci-per !

Une fois vos arguments identifiés, il s’agit alors de sélectionner les bons arguments en fonction de la cible et de l’objectif, les hiérarchiser en isolant les plus importants et en les regroupant par grandes thématiques, s’obliger à limiter le nombre d’arguments pour se concentrer sur l’essentiel, et pour finir, inscrire ses arguments dans une logique et une cohérence globales

Etape N° 5 : formaliser vos arguments

Cette étape consiste à poser sur le papier (ou votre document numérique) votre argumentaire dans sa globalité. Pour cela, la règle des 4 C b vous sera d’un grand secours : vos arguments doivent être courts, clairs, concis et concrets… Une idée par phrase est largement suffisante et le langage doit être adapté à votre interlocuteur. D’où l’importance de travailler sur des éléments de langage (ça vous rappelle quelque chose ?). Chaque mot a une signification mais pas toujours le même poids face à votre auditoire.

Etape N°6 : tester et vous entrainer

On n’a jamais vu une danseuse exceller dans la danse du cygne noir en regardant des vidéos… il n’y a pas de miracle, savoir argumenter nécessite du travail. Vous pouvez tout d’abord tester votre argumentation par autoévaluation – quel est l’argument? Est-il clair pour mes interlocuteurs? Quel est le niveau de compréhension de mes interlocuteurs?- puis tester votre discours sur d’autres personnes. Si vous parlez en public, la répétition ne sera pas un luxe…

Être à l’aise à l’oral ou un tant soit peu intelligent ne suffit pour réussir son argumentation. Il faut TRA-VAIL-LER…

N’hésitez pas à commenter cet article en proposant vos trucs et astuces pour réussir vos argumentations !

voir aussi: Savoir argumenter (ou pas) dans la vie professionnelle

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Construire un argumentaire marketing attractif et efficace : patience et longueur de temps font plus que force ni que rage…

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Construire un message marketing attractif et une argumentation efficace n’est pas un simple tour de passe-passe que l’on réalise sur un coin de table ou en fin de repas avec ses associés. C’est un sujet très sérieux, sur lequel il faut à la fois du temps et de la méthode. En effet, contrairement à ce que pense certains, écrire un argumentaire n’est ni « du pipeau », ni « un emballage cadeau », ni du « baratin ». C’est une étape indispensable de la mise n place d’une stratégie de marketing opérationnel. Bonne nouvelle, il existe des méthodologies (et aussi des consultants) qui vous aideront à formaliser vos arguments et autre message marketing attractif de façon efficace et percutante. Tour d’horizon…

Sans argumentaire, point de salut !

Rédiger un argumentaire marketing et commercial est une étape essentielle de la stratégie marketing produit et société. L’intérêt de l’argumentaire est avant tout de servir de référence pour l’ensemble des messages clés à passer sur l’ensemble des supports marketing et communication. C’est un document essentiel pour :

  • le marketing
  • les équipes commerciales
  • la direction générale

L’argumentaire est aussi appelé référentiel commercial, marketing write-up, bible marketing… Mais dans tous les cas, Il se construit de façon méthodique et ordonnée et le contenu reste le même… A savoir :

  • une description des enjeux du marché : quels sont les problématiques spécifiques sur mon marché
  • une identification et une formalisation des problématiques et attentes des clients : quels problèmes dois-je résoudre? Quelles sont les attentes des clients ?
  • l’expression des bénéfices clients : comment mon produit répond-il aux problématiques de mes clients ?
  • la définition des atouts du produit et plus spécifiquement les points forts du produit ou du service
  • des éléments de langage (ou mots clés, à ne pas confondre avec les mots clés pour le référencement), qui serviront à créer votre identité, seront la référence en terme de langage et pourront être réutilisés ensuite pour chaque action de marketing

Les étapes de la construction d’un argumentaire

Pour être efficace lors de la construction de son argumentaire, il est nécessaire de faire les choses en temps et en heure.

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Problématiques, bénéfices, arguments… regarder l’entreprise et vos services et les produits avec l’oeil du client

« Si vous voulez me convaincre, vous devez penser ce que je pense, ressentir ce que je ressens et me parler avec mes mots. » Voici ce que disait Ciceron et que je dis aussi à chaque fois que je travaille sur un argumentaire. Il faut penser à la place du client et non plus regarder son entreprise avec vos yeux (qui mettront en avant les dysfonctionnements, l’histoire de l’entreprise, les embuches rencontrées pour sortir le produit. etc.).

Pensez comme un client  et identifiez ses enjeux métier, des problématiques, ses attentes… Pour cela, vous pouvez vous appuyez sur votre vision et les grandes tendances du marché, les retours d’expérience et remontées clients, de la documentation, des articles de journaux, etc.

En suite, l’étape INDISPENSABLE : trouver les bons arguments qui valoriseront votre produit ou service en les orientant bénéfices clients. Le brainstorming peut devenir un très bon outil pour réaliser un atelier de création d’arguments car il va repose sur la spontanéité mais vous pouvez aussi organiser votre production en vous appuyant déjà sur des éléments existants ou en allant chercher de nouvelles sources tels que des études, des rapports, etc.

… sans oublier les contre-arguments

Autre élément INDISPENSABLE de l’argumentaire : les contre-arguments ! A vous de vous mettre dans la peau d’un de vos interlocuteurs afin de prévoir les oppositions. L’objection est votre bête noire? Elle vous fait peur ? Raison de plus pour ne pas vous faire prendre et préparer au maximum cette partie de l’argumentaire car une objection doit toujours être identifiée et traitée avec intérêt et surtout de façon positive afin de valoriser encore plus votre produit ! Anticiper les objections et contre-arguments, c’est aussi éviter de les provoquer…

 

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Réussir ses propositions commerciales: les 10 commandements

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Vous avez démarché votre prospect, envoyé de splendides documentations commerciales, fait un excellent entretien de vente (avec, cerise sur le gâteau, une belle démonstration de vos produits et un beau diaporama) et au final, obtenu d’adresser à votre client une proposition commerciale. Vous avez fait le plus dur, pensez-vous ? Pas sûr … Car une proposition commerciale qui ne tiendrait pas les promesses que vous avez faites lors de votre démarche commerciale pourrait tout gâcher… Voici donc quelques petits rappels pour réussir ses propositions commerciales et transformer l’essai !

Petit mémo pour ne pas oublier que réussir ses propositions commerciales percutantes est aussi et avant tout un outil marketing qui reflète votre professionnalisme, votre capacité d’écoute et vos avantages concurrentiels.

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Réussir (ou pas): rédiger des propositions commerciales percutantes

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réussir sa proposition commercialeVous avez démarché votre prospect, envoyé de splendides documentations commerciales, fait un excellent entretien de vente (avec, cerise sur le gâteau, une belle démonstration de vos produits et un beau diaporama) et au final, obtenu d’adresser à votre client une proposition commerciale. Vous avez fait le plus dur, pensez-vous ? Pas sûr … Car une proposition commerciale qui ne tiendrait pas les promesses que vous avez faites lors de votre démarche commerciale pourrait tout gâcher… Quelques petits rappels pour rédiger des propositions commerciales percutantes et transformer l’essai !

Accéder à l’infographie

1. Comme un outil marketing à part entière ton offre commerciale tu considèreras

Les formateurs en techniques de vente disent souvent que l’on n’a pas l’occasion de faire deux fois bonne impression. C’est vrai quand on débute un entretien de vente mais aussi quand il s’agit de concrétiser cet entretien et de rédiger des propositions commerciales. S’il est vrai que tout dans l’entreprise est marketing, la proposition commerciale est un véritable atout qui confortera, par sa qualité et sa précision, la bonne impression laissée lors de l’entretien de vente.

2. Par dessus la jambe cette étape tu ne traiteras pas

Professionnalisme doit être le maitre mot quand il s’agit de rédiger sa proposition commerciale! Cela demande du temps et de la rigueur et ne doit surtout pas être négligé. L’expérience a prouvé que c’est souvent la proposition commerciale qui fait la différence entre deux fournisseurs. Etre pro jusqu’au bout, c’est à la fois une preuve de respect pour son futur client mais aussi le meilleur moyen de renforcer la confiance qu’il pu déjà ressentir face à vous et de convaincre les éventuels décideurs que vous n’auriez pas rencontrés (le VP de la maison mère, l’acheteur, etc.). En résumé : on prend le temps de faire ses propositions commerciales, on les relit, on les travaille.

3. D’outils et de modèles, tu te doteras (et la roue tu ne réinventeras pas)

Combien de fois ai-je vu des commerciaux réinventer l’eau tiède à chaque nouvelle proposition commerciale… Non seulement c’est une perte de temps énorme mais en plus cela ne permet pas de tirer partie de la fameuse intelligence collective si prisée en entreprise… Créer un modèle de proposition commerciale qui servira de la base est un gage de qualité mais aussi d’efficacité. Dans le feu de l’action, il peut paraitre plus rapide de faire un bon vieux copier/coller d’une ancienne proposition… Mais envoyer une proposition avec le nom d’un autre client, ou avoir un modèle de proposition commerciale par commercial, je ne suis pas sûre que, sur le long terme, ce soit très payant…

4. Les éléments de ton argumentation tu reprendras

Parce que la proposition commerciale est avant tout une offre, il est important de ne pas oublier d’argumenter, en particulier lorsque l’on décrit les produits ou les services que l’on propose à son futur client. « Repasser une couche » comme on dit, ce n’est  jamais inutile. La proposition doit être la synthèse de l’entretien de vente et doit rassurer et conforter le futur client dans ses choix.

5. D’une liste de prix sous Excel tu ne te contenteras pas

Contrairement à une idée reçue très répandue, les clients lisent les propositions commerciales… Même si vous pensez avoir tout dit pendant l’entretien de vente, votre client ne saurait se contenter d’un tableur Excel comme proposition commerciale. Décrire ce que l’on vend est important et permet aussi de bien préciser ce qui est inclus, ou non, dans l’offre que l’on adresse à son futur client. Les textes sont-ils libres de droits ? Les frais de déplacements compris ? Le cahier des charges gratuit ? La maintenance et la hotline incluses?

6. Le contexte et les attentes du client en valeur tu mettras

Reprendre les éléments de contexte du client n’est pas le prendre pur un abruti. Au contraire, cela permet de reformuler sa problématique et de lui montrer que l’on a compris ce qu’il attend de nous. Pas besoin d’en faire un livre blanc mais un paragraphe au minimum sur ce sujet est souvent très apprécié et valorise votre capacité d’écoute, principale qualité d’un commercial.

7. Sur un contenu cohérent et un vrai plan tu t’appuieras

Une offre commerciale ne se résume pas à une liste de prix mais doit contenir tous les éléments susceptibles de rassurer le client. C’est la raison pou laquelle elle peut contenir des éléments tels que :

  • Reprise des éléments du contexte client et de ses attentes
  • Description de l’offre de service, proposition technique
  • (mini) Cahier des charges, répartition des tâches, rétro planning
  • Proposition budgétaire (y compris conditions de règlement…)
  • Présentation de l’entreprise
  • Présentation des moyens humains (profil des intervenants, description des équipes) et matériels
  • Principales références dans le domaine d’expertise
  • CGV, etc.

Bien sûr, vous pouvez répartir certaines informations comme la présentation de l’entreprise ou les références dans une partie Annexes.

8.  Avec une mise en page propre et claire, ton offre tu valoriseras

Un bon contenu c’est bien, un bon contenu avec une présentation soignée c’est encore mieux. La forme est un bon moyen de montrer que vous prenez du temps pour votre client et surtout que vous êtes professionnel. N’hésitez pas à vous faire aider par des pros de la communication et du graphisme afin de construire une offre commerciale à la hauteur du reste de votre communication. Aérez votre texte, placez des images, créez des titres, insérez un plan, utilisez la bonne charte graphique, exploitez les possibilités offertes par les outils bureautiques et autres templates  et bien sûr… évitez les fautes d’orthographe en prenant le temps de relire…

9. Pour le bon format de présentation tu opteras

Présenter son offre commerciale fait aussi partie de la stratégie commerciale. Selon l’importance et la complexité de l’offre, vous pouvez opter pour plusieurs outils. A minima, vous créerez votre document avec un (bon vieux) traitement de texte intégrant une proposition budgétaire créée avec un (bon vieux) tableur.  Si l’offre est conséquente, vous pouvez choisir de créer un résumé à placer en début de proposition (ce qu’il faut retenir, notre proposition en 5 points clés, etc.) ou encore créer un diaporama à part, qui permettra de présenter, en une dizaine de diapositives, les éléments phares de votre proposition. Autre avantage, ce diaporama pourra être exploité lors d’une visio-conférence  ou d’une présentation orale de votre offre à votre client.

Précision : n’oubliez pas d’envoyer vos propositions au format PDF (de nombreux convertisseurs et imprimantes virtuelles sont disponibles).

10. L’envoi de ta proposition tu soigneras

La proposition est prête à partir ? Rédigez un vrai mail ou courrier d’accompagnement et placez-vous dans les startingblocks : appelez votre client avant de l’envoyer. Car c’est le moment de faire « la bande annonce » de votre proposition en lui résumant, au téléphone, le contenu de la proposition mais sans en relever toute la teneur afin de lui donner envie de la lire en entier et rapidement (« vous verrez Monsieur le Client, nous vous avons fait une proposition intéressante en terme de prix et qui permettra de répondre dans les délais à vos besoins mais je vous laisse regarder tout cela tranquillement, je me permettrai de vous rappeler d’ici une semaine… ») .

Dernier point : n’oubliez pas de relancer vos clients…

 

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Savoir argumenter (ou pas) dans la vie (professionnelle) de tous les jours…

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Inhérente à la vie de tous les jours, l’argumentation devient vite un « gros » mot en entreprise… Pourtant, cet acte qui fait partie intégrante du quotidien mais qui est trop souvent assimilé à la vente, est essentiel à la vie professionnelle et à la réussite des projets d’une organisation. Quelques notions pour voir autrement l’argumentation dans l’entreprise.

 Idées reçues … et vérités bonnes à dire

Pour commencer, reprenons, en vrac et sans ordre de préférence, quelques idées reçues que j’ai pu entendre lors des formations que j’anime sur le thème « Savoir Argumenter » à destination des équipes non commerciales :

  • Argumenter c’est manipuler !
  • Les bons bonimenteurs argumentent à mort et du coup, ils vendent n’importe quoi à n’importe qui !
  • Les vendeurs doivent avoir une bonne « tchatche » pour argumenter !
  • On nait vendeur ou on n’est pas vendeur, alors argumenter, ça sert pas à grand chose…
  • Argumenter c’est faire de la propagande !
  • J’étais nul en dissertation à l’école alors argumenter…

Des discours étonnants quand on pense que finalement, dans la vie de tous les jours, il est difficile de ne pas argumenter. Votre enfant ne veut pas aller au centre aéré ? Vous allez faire quoi pour le convaincre ? Réponse : argumenter…

savoir argumenter

De plus, argumenter n’est pas nouveau et est pratiqué depuis toujours, c’était même un art reconnu autrefois par les intellectuels qui appréciaient les joutes verbales et écrites. Ainsi, l’argumentation est une composante essentielle de tou

te activité professionnelle et personnelle, car argumenter c’est avant tout communiquer avec les autres, persuader quelqu’un de ses convictions, et au final, faire avancer son projet. Défendre un projet face à la RetD quand on est au service Tests, proposer un nouveau plan marketing à la direction, défendre une augmentation de salaire pour l’un de ses collaborateurs, etc. pour tout cela, il faut argumenter…

Il n’y a pas réellement de profil type pour savoir argumenter, il y a des techniques et du travail. Sachez que savoir écouter est largement plus efficace que parler.

Il vaut mieux de grandes oreilles qu’une grande bouche si on veut réussir son argumentation.

Quand, comment et quoi argumenter ?

Qu’est-ce que l’argumentation ?

La définition du verbe ARGUMENTER est la suivante : Exposer des arguments pour défendre et prouver une thèse, une opinion. L’argumentation est donc l’ensemble des techniques discursives destinées à provoquer ou à accroitre l’adhésion de l’interlocuteur aux thèses qui lui sont présentées. On peut argumenter en s’appuyant sur le raisonnement qui va utiliser la raison, es faits, des démonstrations. On peut aussi argumenter en s’appuyant sur le relationnel en expliquant la partie irrationnelle de la relation comme la confiance ou les valeurs. Deux axes d’argumentations qui se révèlent souvent complémentaires…

Mais alors quand ai-je besoin d’argumenter ?

Les situations de l’argumentation dans le cadre professionnel sont nombreuses :

  • La prise de décision personnelle (délibération)
  • L’argumentation dans les situations de négociation comme la vente, la négociation commerciale, la négociation d’u projet, un recrutement ou un entretien annuel d’évaluation
  • L’argumentation dans les groupes qui peut prendre la forme de débat contradictoire (pendant une réunion apr exemple), d’exposé ou de conférence
  • L’argumentation dans les communications d’entreprise (internes et externes)
  • L’argumentation dans les écrits professionnels
Donc vous l’avez compris, argumenter est au cœur de notre monde professionnel. Maintenant comment s’y prendre ? en CO-MMU-NI-QUANT !

Argumenter, c’est d’abord communiquer. Pour cela vous devez utiliser des techniques et des notions, déjà familières aux métiers du marketing et du commercial, mais qui sont trop souvent publiées au quotidien :

La communication est un échange qui a pour but une compréhension mutuelle permettant une action

Les composantes de la communication ne peuvent être négligées : l’émetteur (vous en l’occurrence), le récepteur ( votre interlocuteur), le média utilisé (oral, mail, téléphone), l’environnement et bien sûr le message, qu’il soit envoyé ou reçu…

Vous devez déjouer certains pièges de la communication si vous êtes attentifs à mettre en oeuvre:

  • Une communication sur les faits plutôt que sur le ressenti ou l’opinion
  • Un échange permanent avec vos interlocuteurs
  • Un « feedback » régulier qui vous permet de vérifier la bonne compréhension du message (n’oubliez pas que vous êtes à 100% responsable du message que vous passez)
  • Une perception globale de tout ce qui n’est pas la communication verbale (environnement, attitude physique des interlocuteurs, etc.)
  • L’écoute active, qui ne consiste pas à faire semblant d’écouter mais bien en utilisant la reformulation, le questionnement et l’empathie…

 

savoir argumenter2

D’autres techniques bien sûr existent qui vous aideront sur ce sujet mais elles ne fonctionneront que vous pensez Communication.

Argumenter ce n’est pas parler tout seul, c’est échanger pour convaincre.

 

Voir aussi: Préparer sa stratégie d’argumentation: pour éviter de faire rimer argumenter avec improviser…

 

 

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