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Tunnel de vente: comment en voir le bout ?

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Le tunnel de vente, c’est un peu comme le Yéti : tout le monde en parle, personne ne sait quelle tête il a! Derrière ce joli mot, très orienté « étude de cas d’école de commerce », se cache une notion commerciale très importante à ne pas négliger et qui nécessite une réflexion essentielle pour la réussite commerciale d’un produit.

Le tunnel de vente : souvent évoqué, jamais formalisé

Tous les cours de vente parlent du tunnel de vente. Appelé aussi tunnel de conversion ou tunnel de commande, sa définition est la suivante, selon les bibles marketing et autres dictionnaires de l’entreprise: « En marketing traditionnel, le tunnel de vente décrit les différentes étapes du processus de vente d’une entreprise. Plus le prospect est haut dans le tunnel, plus les chances de conversion sont faibles, plus le prospect est bas dans le tunnel, plus les chances de conversion sont hautes. »

Pour résumer et faire simple, j’ai souvent tendance à dire, pour démystifier la chose, que le tunnel de vente, c’est avant tout le parcours client vu du côté du commercial. Quelles sont les grandes étapes que va parcourir votre client (et que vous souhaitez qu’il parcourt,…) avant de parvenir à l’achat de vos services ou de vos produits ? Le tunnel de vente couvre l’intégralité de ce parcours, du premier contact avec la marque ou l’entreprise, jusqu’à la signature du contrat, sans oublier le suivi et le service après-vente, générateurs de ventes additionnelles.

Le tunnel de vente est formalisé de façon différente selon les secteurs d’activité : dans le retail, c’est le magasin qui dessine une grande partie du tunnel de vente, dans l’e-commerce, c’est l’expérience client online qui joue ce rôle. Cela peut donc paraître évident pour les professionnels de ces secteurs de mener une réflexion sur le sujet.

En revanche, dans nombre d’industries, en particulier dans les activités en BtoB, ce tunnel est souvent mal identifié et donc peu ou mal utilisé par les entreprises.

Le tunnel de vente : « il est passé par ici, il repassera par là… »

Contrairement à la banane ou au saucisson qui en a deux, tout a une fin (proverbe africain ou danois selon les sources). Le tunnel de vente n’échappe pas à la règle, il n’a qu’une fin et c’est la signature du client !

Il est donc indispensable de formaliser votre tunnel de vente car il va déterminer la façon de vendre, l’argumentation, les outils d’aide à la vente et leur rôle à chaque étape de la négociation.

Et pour cela, il s’agir de se poser les bonnes questions, celles qui vous permettront de « dessiner » votre tunnel de vente.

1ère question à se poser : comment mon client prend-il contact avec la marque ou l’entreprise ?

  • Est-ce que je chasse (je suis proactif et je cible avec, par exemple, des actions de télémarketing) ?
  • Est-ce que je pêche (je travaille en ciblant largement plutôt grâce à mon site Internet, les réseaux sociaux, du marketing direct)?
  • Mon client arrive-t-il grâce au bouche à oreille, à mon site web, à des campagnes de télémarketing, à des articles dans la presse spécialisée ?
  • Passe-t-il en magasin ou l’ai-je démarché en mode « taptap », sans rendez-vous, à domicile ou à son bureau?

Bref, il faut être capable d’identifier les différents canaux que va utiliser votre client pour entrer en contact avec votre entreprise car cela va déterminer la façon de lui parler et les outils dont vous aurez besoin pour échanger avec lui.

2ème question à se poser : comment vais-je argumenter et finaliser la vente?

Une fois le client entré en contact avec moi, comment vais-je procéder pour lui présenter mes services, évaluer ses besoins, lui faire une proposition ?

  • Dois-je le rencontrer ? Lui faire une démonstration ? Le faire venir sur un site pilote, dans un magasin ou dans un showroom ?
  • Dois-je privilégier le face-à-face ou puis-je argumenter à distance ?
  • Ai-je besoin d’un rendez-vous, de plusieurs, de faire un PoCs ou un pilote ?
  • Dois-je répondre à des consultations incluant la rédaction d’un cahier des charges ?

Finaliser la vente peut passer par des étapes très différentes – nombreuses ou non, complexes ou non – selon le modèle de distribution et de tarification, le prix et l’importance de l’enjeu associé au produit ou au service. A chaque étape, correspondra une technique de vente, un ou plusieurs outils d’aide à la vente.

Dis, dessine-moi un tunnel de vente…

Après la réflexion, vient l’action ! Vous avez identifié votre tunnel de vente, dessinez-le !

Voici un exemple qui s’appuie sur une démarche de « chasse » via une campagne de télémarketing visant à qualifier des rendez-vous. exemple tunnel de vente

Vous pouvez constater qu’à chaque étape, un outil d’aide à la vente et une démarche spécifique d’argumentation sont proposés.

Voir le bout du tunnel de vente, c’est donc, avant tout, proposer les bons outils au bon moment !

Une fois le tunnel formalisé, il s’agit à présent de mettre en adéquation les outils et argumentaires avec les étapes du tunnel de vente, afin de permettre à vos commerciaux de soutenir leurs actions commerciales. En effet, connaître ces étapes est particulièrement important pour optimiser l’argumentaire, créer les outils d’aide à la vente, construire le scénario de démo, imaginer le déroulé de l’entretien de vente, etc.

Prenons l’exemple d’une campagne de télémarketing. Concrètement, voici les outils qui pourront permettre d’accompagner, tout au long du processus de vente, les commerciaux:

  • Phase de prise de RDV : argumentaire téléphonique, courrier ou e-mailing d’envoi de documentation, plaquette commerciale
  • Avant le RDV : courrier ou emailing de confirmation du RDV, plaquettes, cas clients (par thématique produit ou par secteur d’activité), tribunes d’experts, lien vers le site web
  • Pendant le RDV : Diaporama pour le commercial, plaquette ou mémo fonctionnel, cas client
  • Après le RDV : Proposition commerciale, Mémo fonctionnel, dossier technique

Conclusion : sans réflexion sur le tunnel de vente, point de salut !

Faites nous part de votre expérience sur le sujet en laissant un commentaire.

Besoin d’être accompagné afin d’optimiser votre tunnel de vente et créer les outils les mieux adaptés à votre démarche commerciale? Envie de former vos équipes marketing et commerciales ?

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Conception d’outils d’aide à la vente: choisir les bons outils pour les bons objectifs

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outils d'aide à la venteLes outils d’aide à la vente – plaquettes, site web, témoignages clients, diaporamas , vidéos – sont indispensables pour permettre aux équipes commerciales de soutenir leur discours. Mais tout comme on ne tond pas une pelouse avec un râteau, on n’utilise pas les mêmes outils pour prospecter, fidéliser ses clients ou développer sa notoriété.

Rien ne sert de courir…il faut penser à point

Créer ses outils d’aide à la vente est une étape essentielle – voire essentielle – de la stratégie marketing, mais elle n’est pas le fruit du hasard ou de la mode. Elle nécessite un véritable travail de réflexion et suppose que l’on ait au préalable:

  • défini et formalisé un positionnement et un discours société intégrant des notions comme le métier, la vision et la mission de l’entreprise,
  • finalisé l’organisation de sa gamme de produits et de services et positionné l’ensemble (les célèbres 4P ou marketing mix qui nécessitent de définir le produit, le prix, le public et la promotion attachés),
  • identifié les cibles et les marchés ainsi que le circuit de distribution (réseau direct ou indirect, vente aux particuliers – BtoC ou BtoB, etc.),
  • rédigé un plan d‘action commercial et marketing avec des objectifs précis et atteignables – les fameux objectifs SMART-,
  • organisé son équipe commerciale (sédentaire, mobile, téléprospecteur, équipe comptoir,  etc.),
  • et décrit un tunnel de vente avec chaque étape de la vente de vos produits ou services, de la première prise de contact à la signature du contrat de vente.

Vous avez fait tout cela? alors, l’analyse peut alors commencer sur le contenu et la forme de vos outils d’aide à la vente.

Dans Outils d’aide à la vente, il y a outils…

Vos outils d’aide à la vente ont avant tout un rôle à jouer pour vous aider à signer de contrats et assurer votre développement commercial. Ce n’est pas leur nombre qui en fera le succès, ni leur graphisme ultra moderne et branché mais bien la pertinence des choix effectués dans le fond et la forme de vos outils. En fonction de chaque objectif, de chaque cible et de chaque étape du tunnel de vente, il s’agit de choisir l’outil le plus efficace et qui aura le meilleur retour sur investissement. Ainsi, on privilégiera plutôt :

  • une plaquette « société » dans le cadre d’un développement commercial à destination, des grands comptes ou des institutionnels avec, avant tout, une mise en avant de la mission et de la vision de l’entreprise,
  • un site web avec un contenu métier riche pour développer le référencement sur Internet,
  • une page facebook si on souhaite développer la notion de communauté et avoir une relation client interactive, qui permet de canaliser la communication de vos clients au sujet de votre entreprise ou de vos produits au sein d’un même espace,
  • une présentation courte d’une dizaine de diapositives au format PDF pour envoyer à des professionnels lors d’une confirmation de RDV par mail,
  • un diaporama plus complet pour une présentation orale en soutien aux équipes commerciales lors de leurs RDV,
  • des témoignages utilisateurs ou retours d’expérience pour valoriser le savoir-faire de l’entreprise ou présenter un domaine d’expertise sur un secteur d’activité donné,
  • des mini-reportages vidéo sur site pour présenter une réalisation concrète chez un de vos clients et éventuellement l’exploiter en présentation orale (conférences, rencontres produits, etc.),
  • etc.

Éviter de confondre outils d’aide à la VENTE avec outil d’aide à la VANTE

En effet, créer des outils d’aide à la vente, cela signifie avant tout parler à son client de lui et lui présenter les bénéfices que vont lui apporter vos produits et vos services. Il ne s’agit pas de dire à vos clients que vous êtes les meilleurs mais bien de les en convaincre. Je ne connais personne qui explique que son produit est « pourri, très cher, hyper ringard et qu’en plus l’équipe est extrêmement mal aimable ». Mais se contenter de dire que l’on fait « tout bien » ne suffit pas. Les outils d’aide à la vente ne vous servent pas à  vous vanter mais à vendre. Il ne faudra donc jamais perdre de vue qu’ils doivent être argumentés, présenter les bénéfices de vos produits et/ou services pour vos clients (et on pour vous) et donner des preuves de ce que vous avancez…

De la « maintenance » et de la réutilisation de vos outils d’aide à la vente…

Une fois vos outils créés, encore faut-il s’assurer de leur utilisation par les équipes commerciales et marketing et veiller à ce que les remontées terrain soient faites de façon régulière pour éviter un décalage entre le discours écrit et oral, ou encore, une forme d’improductivité liée au temps passé par les commerciaux à réécrire les outils d’aide à la vente.

Pensez aussi à la réutilisation de vos outils et de leur contenu afin de limiter les temps de création et de mise à jour. Privilégiez ainsi les outils modulaires – une plaquette présentant la philosophie d’une gamme de produits pourra être complétée par des fiches produits indépendantes –  et évolutifs – on pourra choisir le format « diapositives » afin de tester un discours avant de créer une plaquette plus complète.

« Une méthode fixe n’est pas une méthode  (vieux proverbe chinois)

Cela signifie que vos outils d’aide à la vente doivent aussi évoluer en fonction de votre discours, de votre stratégie et de votre retour d’expérience. Un élément souvent sous-estimé par les directions générales et marketing qui ont parfois tendance à créer pléthore de documents impossibles à mettre à jour de façon simple. Ainsi, pour les entreprises qui travaillent sur des secteurs d’activité spécifiques et très différents, il est souvent plus simple de créer une plaquette généraliste que l’on complètera avec des retours d’expérience par secteur d’activité qui permettront aux prospects de se projeter plus facilement. Et au responsable marketing de limiter le nombre d’outils d’aide à la vente et de faciliter leur mise à jour.

Chez AJEM Consultants, nous proposons un accompagnement sur les outils d’aide à la vente allant de l’audit à la recommandation et au plan d’action en passant par  la création des outils mais aussi « l’implémentation » auprès des équipes commerciales. N’hésitez pas à nous contacter même pour un simple audit au 06 86 36 53 08 ou par mail.

Plus d’info

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jdn tribune d'experts Web et Solutions cross canal

Tribune d’expert pour un éditeur de solutions logicielles e-commerce – Journaldunet.com

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Tribune d’expert de Yannick Maingot – Web et Solutions

 Cross canal : de quoi parle-t-on ?

(Tribune d’expert parue dans le Journal du Net) –  Cross-canal, multicanal… Autant de « gros mots » qui ne sont pas toujours compris, ni même écoutés, des commerçants et e-commerçants qui les perçoivent comme des notions marketing manipulées par des experts. L’e-commerce a représenté un marché de 51,1 mds d’euros en 2013 et a connu une croissance de + 12,5 % mais il ne représente que 10 % du commerce global. Raison de plus pour s’intéresser au cross-canal, cette approche que vous, commerçants et e-commerçants, pratiquez peut-être déjà sans le savoir. Voici quelques réflexions qui vous aideront à tirer pleinement parti de vos actions existantes pour les transformer en véritables opportunités de développement.

 

Lire la suite sur le site du Journal du Net

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Lancer une solution ou un service sur un marché encore peu mature peut s’avérer complexe et/ou particulièrement couteux dans la mesure où il s’agit de démontrer à la fois l’expertise de l’entreprise et la pertinence de son nouveau produit. C’est là que la génération « intelligente »  de contenu, en particulier au travers de la rédaction d’une tribune d’expert, peut se relever une excellente arme…
Si vous souhaitez en savoir plus sur la rédaction et la diffusion d’une tribune d’expert pour votre entreprise ou si vous souhaitez en savoir plus sur nos services de génération de cochonnet, n’hésitez pas à nous laisser un message sur notre page Contact !


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Organiser le développement commercial de son entreprise : un chantier à ne pas négliger

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Assurer le développement commercial de son entreprise est un élément majeur de la stratégie globale mais aussi une des clefs de la réussite. C’est parce que l’on appréhende le développement commercial dans sa globalité que l’on peut s’assurer d’une réussite commerciale. Embaucher un commercial ou créer une plaquette produit ne suffit à développer son chiffre d’affaires. Qu’on se le dise…

Un commercial tout seul ne fait pas vendre, une stratégie commerciale non plus

Encore trop de sociétés – TPE ou PME en particulier – perdent de vue la vision globale de leur activité commerciale car trop souvent convaincues qu’un commercial suffit à faire vendre. Faux, faux et faux !

Les commerciaux ne sont qu’une des conditions nécessaires mais non suffisantes pour développer le chiffre d’affaires. Car un commercial sans fichier, sans stratégie, sans objectif, sans argumentaire et sans outils d’aide à la vente aura beaucoup de mal, même si c’est un « boss du business », à faire exploser vos ventes…

Organiser le développement commercial… Un chantier que l’on peut mener à bien si on respecte quelques règles de base

Chantier développement commercial

Tout comme pour construire sa maison, pour se développer commercialement, il faut des objectifs, un planning, des plans, des prestataires, un budget et des outils… Voici un aperçu rapide de la boîte à outils à utiliser pour organiser le développement commercial et que votre équipe commerciale réussisse (et votre entreprise avec…).

1. Une stratégie commerciale formalisée et réaliste 

Première étape de la démarche d’efficacité et d’organisation commerciales, établir une stratégie commerciale qui vous permettra de définir des objectifs à atteindre puis de décliner des plans d’actions et des moyens. La règle numéro 1 ? Formaliser une stratégie SMART. Sans faire un cours sur la notion de SMART, disons que cet acronyme signifie que vous devrez définir une stratégie qui soit Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et bien sûr définie dans le T On n’embauche pas un commercial juste parce qu’il faut en avoir un… Mais bien parce qu’il sera l’instrument de votre stratégie de développement commercial. Sans stratégie… point de salut. Ça ne veut pas dire y passer des mois et se masturber les méninges à 10 personnes mais plutôt de formaliser les éléments clés de votre projet de façon concrète, précis et concise.

2. Un plan d’action

Vous avez défini les contours du projet, il s’agit à présent de construire votre maison. Pour cela, il faut des gens et des moyens pour le faire. C’est à ce moment là – et seulement à ce moment là – que vous allez définir le nombre et le profil des commerciaux, les opérations à mener, votre budget, etc. Le plan doit être formalisé dans un document de référence qui permettra de mener à bien le projet. Et n’oubliez pas de nommer un responsable du projet.. (notion évidente mais trop souvent omise par les dirigeants).

3.Des commerciaux et une organisation commerciale

N’oubliez pas que vos commerciaux devront s’intégrer dans une organisation : à qui les rattacher ? Qui va piloter et manager l’équipe ? Seront-ils assistés dans leur travail quotidien ou pour la téléprospection ? De vraies questions à se poser avant de lancer un recrutement commercial. Une fois l’organisation définie, l’étape du recrutement des commerciaux doit commencer par définir un profil et une rémunération en lien avec votre stratégie. Ne négligez pas le passage obligé de la définition des objectifs commerciaux car ces derniers devront servir les intérêts de votre entreprise. Le profil de vos commerciaux est également déterminant dans la réussite de ce projet car on ne vend de la même façon des assurances vie à des particuliers que des matériaux de construction à des poseurs professionnels.

4. Un argumentaire commercial formalisé

Souvent « dans la tête » du dirigeant ou des responsable commerciaux, l’argumentaire est rarement écrit. Pourtant, il est impératif de le formaliser car il pourra ainsi servir de « bible » à vos commerciaux. Il peut prendre plusieurs formes mais doit intégrer des informations qui seront essentielles pour que vos commerciaux soient rapidement opérationnels : informations sur le marché, enjeux et attentes des clients, avantages concurrentiels du produit ou du service, bénéfices clients, étude de concurrence, FAQ, objections les plus courantes, tunnel de vente, utilisation des outils d’aide à la vente…

5. Une véritable intégration des commerciaux

Vos commerciaux ne pourront pas deviner comment fonctionne votre produit ni quel discours tenir face aux clients si vous ne les y aider pas un peu… Trop souvent, les entreprises se contentent de proposer une formation technique à leurs nouveaux commerciaux. Ceux-ci doivent faire l’objet d’une intégration dans l’entreprise et doivent être formés autant sur les produits que sur la culture d’entreprise, le marché, les concurrents, les techniques de vente de l’entreprise, la réalisation d’une démonstration ou encore l’argumentaire commercial.

6. Des outils d’aide à la vente

Vos commerciaux ne sont pas Mary Poppins… Ils ne sortiront pas leurs outils d’aide à la vente de leur sac magique (et d’ailleurs ce n’est pas leur travail,…). Les outils d’aide à la vente doivent être pensés pour optimiser leur travail quotidien. Scénarios de démonstration, plaquettes commerciales, FAQ, site web, etc. , tout ets bon pour vendre mais il ne faut pas forcément utiliser tous les outils…il faut envisager dans sa globalité la création de ses outils essentiels pour aider le commercial sur le terrain.

7. Un pilote de l’activité commerciale

Et oui… Ce n’est pas parce que vos commerciaux travaillent de façon autonome qu’il ne faut pas piloter ou manager votre équipe commerciale. Comme dirait mon papa, « la confiance n’exclut pas le contrôle », un adage qui se révèle encore plus vrai dans le domaine de la gestion des équipes commerciale. Il faut donc anticiper le pilotage de l’activité et son management et prévoir un « chef de chantier », un responsable commercial qui aura le temps et les compétences pour assumer cette fonction.

Dernier outil et non des moindres : une véritable implication du dirigeant dans ce projet !

Mesdames et Messieurs les dirigeants, vous êtres bien trop souvent tentés, parce que cela ne vous passionne pas forcément, de vous désengager de ce sujet, ô combien stratégique pour votre entreprise. N’en faites rien. Soyez, sans hésitation, le sponsor de ce projet. Sans vous et la dynamique que vous allez y insuffler, votre stratégie de développement commercial ne saurait atteindre pleinement ses objectifs.

Ce serait dommage de se priver d’une occasion unique de réussir…


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Télémarketing : deux ou trois petites astuces pour rester zen et efficace quand on fait de la prise de RDV en BtoB

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Le télémarketing est un outil particulièrement performant et qui peut s’avérer très rentable en particulier quand il s’agit de prise de RDV en BtoB. Loin des clichés du centre d’appels délocalisé rassemblant des téléopérateurs aux scénarii trop rigides et à la récitation facile, les opérations de phoning, externalisées ou non, sont particulièrement payantes à condition de ne pas oublier quelques fondamentaux du commerce et de la vente. Évidents mais souvent oubliés…

2 ou 3 astuces pour rester zen et efficace en télémarketing (prise de RDv en BtoB)

1. La téléprospection et la prise de RDV en BtoB ne s’improvisent pas (et oui !) 

Matériel, argumentaire, gestion des horaires, exploitation des fichiers… Une opération de téléprospection se prépare et utilise des techniques spécifiques à cette activité, qui permettent d‘optimiser une première prise de contact. L’argumentaire doit être écrit, des tests sont réalisés pour valider la pertinence du scénario téléphonique, des plages horaires sont définies pour les opérations, etc.

2. Toutes les règles habituelles de la vente sont respectées

Découverte des besoins, argumentation, reformulation, traitement des objections, conclusion… Les argumentaires commerciaux dédiés au télémarketing respectent les étapes classiques de la vente en face à face avec, bien sûr, des spécificités. Ainsi, vous ne disposez pas de 15 secondes pour faire bonne impression mais de 6 à 7 secondes, sans oublier que les interlocuteurs au téléphone prennent souvent des libertés qu’ils ne prendraient pas en face à face (comme raccrocher au nez de leur interlocuteur ! et ça c’est du vécu !).

3. Il faut savoir faire preuve d’adaptation

Le propre d’un bon téléopérateur est de savoir adapter son discours à ses interlocuteurs mais aussi adapter l’organisation et le contenu de ses appels. Ainsi, la structure de l’opération de télémarketing peut évoluer en fonction du contexte et des retours terrains. Faire preuve de réactivité est la base de ce type d’opération de marketing direct.

4. Vous pouvez éviter aisément les erreurs les plus courantes

Et parmi elles, on peut citer :

  • Appeler à n’importe quelle heure
  • Appeler moins d’une heure consécutive ou appeler plus de 4 heures de suite
  • Attendre d’en avoir envie et prospecter quand le planning est vide
  • Ne pas préparer ses appels
  • Ne pas préparer chaque opération de façon spécifique
  • Disposer d’un argumentaire trop généraliste
  • Réciter son argumentaire sans savoir-faire commercial
  • Ne pas analyser les appels réalisés
  • Ne pas cibler ses appels
  • Penser que le sourire ne s’entend pas…

5. Vos opérations de télémarketing s’intègrent dans une stratégie globale de prospection

Ne miser que sur le « phoning » pour développer ses ventes est un vrai risque car, c’est en utilisant plusieurs canaux, que chacun des canaux utilisés prend toute sa valeur ajoutée. Vos opérations de télémarketing doivent prendre leur place dans un tunnel de vente global, ce qui signifie que les opérations peuvent être soutenues par du mailing ou de l’emailing et qu’il est important de prévoir des documents à adresser à vos interlocteurs (envoi de documentation, confirmation de rendez-vous, etc.

6. (last but not least!) Il faut se lancer !!!

Comme pour la course à pied,seule une pratique régulière permet de développer les compétences dans le domaine du phoning. Il est également possible de se former (c’est même fortement recommandé !) mais rien ne remplace l’expérience.

à lire aussi: assurer le succès d’une opération de télémarketing en interne

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