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Avis d’expert : s’approprier les thématiques de son métier et se positionner en expert

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Connaissez-vous l’intérêt d’un avis d’expert ou tribune d’opinion ? Sous ces noms « barbares » se cache un outil marketing particulièrement adapté aux entreprises qui souhaitent se positionner comme leaders d’opinion ou experts sur leur marché. Elle leur permet à la fois de se positionner comme un expert dans leur secteur d’activité mais aussi d’ « évangéliser » leur cible de clients sur les enjeux de leur métier.

Un avis d’expert : qu’est-ce que c’est ?

La tribune d’opinion peut prendre plusieurs formes (rédactionnel, interview) et peut aussi être co-écrite avec un expert du domaine (conseil, spécialiste économique, chercheur,…). On l’appelle aussi parfois article d’opinion, œil d’expert… mais cela ne change pas grand-chose à son utilisation et son efficacité.

La tribune d’expert permet de délivrer une opinion, un retour d’expérience, un point de vue sur un marché ou un secteur d’activité . elle peut aussi être un parti pris ou une prise de position sur une problématique donnée.

En revanche, une tribune d’expert n’est pas une plaquette commerciale déguisée, ni un publireportage et ne fera donc pas référence aux produits ou services proposés par le signataire. Au contraire, ce dernier devra donner un avis général, une vue d’ensemble et son opinion sur un sujet propre à son marché.

Un avis d’expert , à quoi ça sert ?

Véritable outil de génération de contenu, les publications de tribunes d’opinion ou avis d’expert doivent non seulement être en phase avec la stratégie marketing de l’entreprise mais surtout totalement intégrées dans les plans d’action. Basée sur le principe de la génération de contenu marketing métier, la tribune d’expert permet de :

  • mettre en avant votre expertise sur une problématique métier spécifique de votre marché,
  • alimenter le blog de l’entreprise et optimiser votre référencement internet,
  • enrichir votre campagne de relations presse,
  • paraitre sur des portails internet métier,
  • fournir du contenu pour vos publications : newsletters, webzines, dossiers spéciaux,
  • être remis lors de conférences ou d’interventions orales,
  • et bien sur être partagée sur les réseaux sociaux !

Bref, un avis d’expert, comme son nom l’indique, vise à vous positionner comme un expert sur votre marché !

Un avis d’expert, comment ça marche ?

Une tribune d’expert doit avant tout être le fruit d’une réflexion marketing et d’un travail approfondi pour identifier les sujets qui en feront le succès. Il est important de valider précédemment les écrits existants – autant éviter de redire moins bien ce que le concurrent a dit il y a quelques semaines -, et définir un porte-parole, un signataire qui sera reconnu comme un expert (souvent le patron de l’entreprise ou le responsable technique ou marketing). Il s’agit donc de réaliser une interview de l’expert en question mais aussi de faire des recherches en complément car un bon argument doit être soutenu par des faits et des preuves. Études, rapports, articles de référence seront les bienvenus pour compléter et soutenir votre propos.

Rassurez-vous, il n’est pas nécessaire que l’expert ou le signataire rédige la tribune ! Des plumes (dont nous faisons partie chez AJEM Consultants) pourront tout à fait rédiger pour eux la tribune et même leur apporter un conseil éditorial et stratégique.

Une règle d’or : une qualité rédactionnelle irréprochable et des arguments qui étayent le propos

Une tribune d’expert répond à des exigences fortes en matière de qualité : sur le fond comme sur la forme ! En effet, le langage écrit doit être impeccable et maitrisé, adapté à la personnalité du signataire et à ‘lADN de l’entreprise.  Le ton donné à la tribune permettra également de donner envie aux lecteurs d’approfondir. Une tribune trop technique peut rebuter un non technicien. Une tribune bien écrite mais trop « light » sur le fond pourra, quant à elles, passer inaperçue… Soigner les titres est aussi un élément important de la réussite d’une tribune car c’est ce même titre qui interpellera les lecteurs dans la masse de tribunes proposées… De plus, pour être publiée sur des supports en ligne , la tribune devra parfois répondre à des contraintes techniques (Chapô, nombre de mots pour l’introduction, nombre de signes limités, etc.)

Pour conclure, sachez que rédiger une tribune d’expert est un véritable exercice de style qui doit allier des compétences rédactionnelles à une approche marketing, indispensable pour atteindre les objectifs fixés en matière de génération de contenu.

 

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Les témoignages utilisateurs : une mine d’informations pour votre entreprise

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Faire témoigner ses clients au travers de case studies, des témoignages utilisateurs, retours d’expérience ou de success stories, est une démarche particulièrement intéressante dans le cadre d’une stratégie de génération de contenu. Mais pas seulement… En effet, le retour de vos clients peut également s’avérer une mine d’informations pour votre entreprise, aussi bien en termes de positionnement et d’argumentaire que d’outils d’aide à la vente.

témoignages clients mine d'information

Les témoignages utilisateurs sont une source d’inspiration pour vos responsables marketing : enjeux clients, tendances du marché et bénéfices utilisateurs

Plus qu’un simple outil de génération de contenu que l’on publiera allégrement sur son site web ou que l’on diffusera via des communiqués de presse, les témoignages clients sont, pour les équipes marketing, une occasion unique de « tâter le terrain » et prendre l’information à la source. Plus qu’une enquête de satisfaction client, le témoignage d’un utilisateur permet de réaliser un entretien qualitatif, d’autant plus sincère qu’il sera réalisé en dehors de la présence du commercial (voire d’aucun représentant de votre entreprise quand il est réalisé par un prestataire externe). Vous pourrez ainsi :

  • mieux comprendre les enjeux d’un secteur d’activité mais aussi ceux de vos clients,
  • appréhender les arguments les plus pertinents qui ont conduit au choix de votre solution ou de vos services,
  • identifier de nouvelles opportunités ou besoins de vos clients.

Ces témoignages vont donc vous permettre d’enrichir votre argumentaire, de découvrir des points forts que vous ne soupçonniez pas (combien de fois ai-je entendu les clients de mes clients dire « l’équipe est géniale très pro, super réactive et nous avons une vraie relation de partenariat » et le responsable marketing s’en étonner) mais aussi d’enrichir ou de créer de nouveaux outils d’aide à la vente tels que : une étude de cas dans un diaporama de présentation, un dossier sur un secteur d’activité avec des témoignages de clients d’une même branche, des webinars ou des conférences sur une problématique récurrente avec le témoignage de visu ou au format vidéo de votre client, un livre blanc, etc.

Les témoignages utilisateurs mettent un tigre dans le moteur de vos équipes commerciales : références et confiance

Vos commerciaux réclament des cas clients et ne s’en servent plus une fois publiés ? Cela vous rappelle quelque chose ? Cette situation – qui peut paraître aberrante sur le papier – est souvent le résultat d’une mauvaise communication auprès des équipes commerciales qui ne voient pas forcément comment utiliser le cas client pour vendre. L’outil est perçu comme un simple outil marketing. Il est donc important de le valoriser comme outil de développement commercial. Car le cas client permet aux commerciaux :

  • d’en savoir plus sur un secteur d’activité et sur les motivations d’un client,
  • de donner à leurs prospects les moyens de s’identifier à une autre entreprise dans la même situation,
  • faciliter la vente grâce aux références et à la confiance exprimée par le client témoin,
  • illustrer les spécificités d’un secteur d’activité sans avoir à créer une plaquette spécifique (ou pire réécrire le diaporama déjà rédigé par les équipes marketing J). Le client souhaite recevoir une documentation, il suffit de lui adresser les plaquettes classiques et les cas clients qui se rapportent soit à son secteur d’activité, soit à sa problématique, soit les deux !

Les témoignages utilisateurs sont aussi une source unique d’informations pour vos clients : problématiques et solutions au détour d’une lecture

Vos clients aussi ont besoin de savoir ce qui se passe chez leur fournisseur ou prestataire. Les témoignages clients permettent d’appréhender l’activité de votre entreprise mais aussi de mieux connaître les enjeux de son propre secteur d’activité. Les clients qui lisent ou visionnent vos cas clients ne se contentent pas de chercher une référence. Ils cherchent des informations sur leur métier ou leur secteur, des solutions pour résoudre certaines de leurs problématiques. Et le cas client leur permet de trouver ces informations aussi de s’assurer de l’expertise de son fournisseur.

CQFD

Autres articles sur le sujet:

témoignages clients: le jeu des 7 erreurs (à ne pas commettre)

exemple de cas client vidéo et rédactionnel (Psion/Motorola)

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Références AJEM CONSULTANTS- Comment Powertech a misé sur la créativité d’AJEM Consultants et de Publisoft pour « voir la vie en rose »

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« Don’t sell products, sell dreams », disait Steve Jobs.

Flash back sur un projet qui nous tient à cœur avec Corinne Lefebvre de Publisoft, le partenaire Activ’3D en charge de l’identité et de la création graphique. Voici une de ces références qui illustre les propos de l’inventeur du marketing moderne et démontre également que les contraintes posées par nos clients peuvent se révéler de formidables opportunités de création marketing et communication.

Quand Franck Cascales de la société Powertech décide de réaliser de nouvelles plaquettes pour sa gamme de radiateurs Ambéo à destination d’un public de 50 à 60 ans, il fait un choix aussi étonnant que judicieux : miser sur une plaquette dont le code couleur sortirait totalement des sentiers battus : du rose et noir ! AJEM Consultants, en charge de la rédaction de la plaquette, va s’appuyer sur l’argumentaire imparable de ce vendeur hors pair pour en extraire la substantifique moelle et s’harmoniser, dans le style et dans le ton, à la création de Publisoft. Une création intégrant les contraintes couleur sans pour autant être en décalage avec la cible visée, qui recherche confort, sécurité et performance. Pari réussi ? Je vous laisse en juger par vous-même.

visualiser l’intégralité de la PLAQUETTE AMBEO – Systèmes de chauffage


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Widex choisit de faire partager les expériences personnelles de ses clients malentendants grâce à leurs retours d’expérience

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logo widex « Les témoignages client  ou retours d’expérience deviennent un accélérateur sur un marché où on constate une moyenne de 7 ans entre la prise de conscience de la déficience auditive et la décision de porter une aide adaptée. »

Entre Isabelle Thomasset, responsable marketing et communication du spécialiste des aides auditives Widex et AJEM Consultants, c’est une longue histoire. Première personne à me faire confiance lorsque j’ai démarré mon activité (*), elle a accepté d’être la première à témoigner sur notre blog. Avec elle, nous faisons  le point sur la pertinence de l’utilisation des témoignages clients pour permettre de parler d’un sujet tabou : la déficience auditive.

Stéphanie Michel Amato : pouvez-vous présenter Widex rapidement ?

Isabelle Thomasset : à la pointe de la technologie depuis 1956, Widex est une entreprise danoise qui fabrique et commercialise des aides auditives et distribue une gamme étoffée de matériel audiologique. Elle se positionne comme un véritable pôle de compétences,  interlocuteur privilégié des audioprothésistes. Nous misons sur  l’innovation et la performance avec des produits qui répondent aux attentes des professionnels et aux besoins des malentendants sur un marché en pleine mutation et de plus en plus concurrentiel.

Stéphanie Michel Amato : pourquoi choisir les retours d’expérience  pour porter l’image de vos produits ?

Isabelle Thomasset : au sein du service Marketing et Communication, notre rôle est de renforcer la notoriété de la marque auprès de nos clients directs, les audioprothésistes et de leur fournir des outils marketing adaptés. Avec le témoignage utilisateur, l’objectif est de pallier le manque de commu « Le témoignage client devient un accélérateur sur un marché où on constate une moyenne de 7 ans entre la prise de conscience nication vers le client final en proposant aux audioprothésistes une approche gagnant/gagnant pour les aider à informer leurs clients, souvent réticents dans la démarche. Le sujet des aides auditives est encore tabou, même si les récentes campagnes de communication et l’arrivée sur le marché d’aides auditives plus compactes et plus esthétiques ont fait évoluer les mentalités. La déficience auditive ne doit plus être ressentie comme un handicap, entendre moins bien ne veut pas dire être sourd !

Stéphanie Michel Amato : comment avez-vous mis en place les retours d’expérience ?

Isabelle Thom asset : pour permettre une communication efficace, il fallait concevoir un rédactionnel qui ne soit pas une simple plaquette commerciale. Puis nous avons du arbitrer entre produire en interne et externaliser. C’est ce dernier choix qui nous a conduits à AJEM Consultants : la rédaction est un métier à part entière – très prenant de surcroit – et qui nécessite de l’écoute pour retranscrire en toute objectivité.

Stéphanie Michel Amato : comment se déroulent les missions de rédaction ?

Isabelle Thomasset : c’est avant tout une relation de confiance car nous nous en remettons à AJEM Consultants pour  faire parler le client de notre client. Le fait que la déficience auditive soit encore un tabou justifie à mes yeux l’externalisation auprès d’un prestataire qui  maitrise les rouages de l’interview.  Le process est le suivant : les commerciaux identifient les audioprothésistes susceptibles d’être intéressés par la démarche, en s’assurant qu’ils connaissent assez bien leurs clients pour nous garantir que ces derniers iront jusqu’au bout de la démarche. Une fois que l’utilisateur Widex a donné son accord, nous concrétisons par un contrat et nous passons le relais à AJEM Consultants qui peut l’interviewer.

La première fois, nous avons mené un brief très précis pour définir ensemble le style rédactionnel, le format, les différentes parties à mettre en avant pour que la ligne éditoriale réponde bien nos attentes.

Le plus dur reste de convaincre le client final de s’exposer publiquement : s’ils sont d’abord séduits par la démarche, ils ont tendance à abandonner le projet de peur de renvoyer une mauvaise image d’eux-mêmes. Alors que nous sommes toujours dans une logique de valorisation du retour d’expérience… L’interview puis la rédaction s’enchainent rapidement, la retranscription et la rédaction correspondant toujours à nos attentes grâce au brief de départ. Le client donne ensuite son accord pour la publication.

Stéphanie Michel Amato : quels sont les bénéfices de cette collaboration et de ce choix de communication?

Isabelle Thomasset : faire témoigner nos clients c’est permettre de partager des expériences de vie et de rassurer les utilisateurs d’aides auditives. Nous sommes tous potentiellement des déficients auditifs. Cette démarche s’inscrit presque comme un acte citoyen et devrait être remboursé par la sécurité sociale !!! Plus sérieusement, Widex apporte donc sa pierre à l’édifice en tant que fabricant en faisant témoigner ses clients.

widex témoignage Stéphanie Michel Amato : comment décririez-vous vos relations avec AJEM Consultants ?

Isabelle Thomasset : harmonieuses  et efficaces. J’avoue que j’interviens peu dans le processus, ce qui me permet d’optimiser mon temps sur d’autres actions. Je délègue et c’est appréciable !

Stéphanie Michel Amato: votre prochain objectif ?

Isabelle Thomasset: parvenir à générer plus de témoignages et de retours d’expérience et plus souvent!

Télécharger le témoignage Widex pour Ajem Consultants

Télécharger un exemple de témoignage client  réalisé pour Widex

 

(*) Isabelle Thomasset  était alors responsable de la communication chez XRT et son bon de commande trône toujours au dessus de mon bureau !


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