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inbound marketing et plateforme de marque

Inbound marketing et plateforme de marque : les indissociables de votre stratégie de contenu

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inbound marketing et plateforme de marque… Combien de fois ai-je entendu des chefs d’entreprises m’expliquer qu’ils n’ont pas besoin d’un discours société et d’un positionnement marketing car ils le maîtrisent totalement mais qu’ils ont surtout besoin d’un plan d’actions … Or difficile de se lancer dans une stratégie de contenu ou d’’inbound marketing sans disposer d’une plateforme de marque pour piloter et encadrer les messages clés et les actions.

Règle n°1 marketing : le marketing ne change pas un canasson en cheval de course

Récemment, j’ai effectué une mission avec un de mes partenaires institutionnels et son adhérent souhaitait savoir s’il faisait tout bien en matière de marketing. La réponse l’a surement peu déçu (ça dépend ça dépasse comme on dit quand on a plus 40 ans…) Les actions étaient parfaitement orchestrées mais avec un contenu inadapté… avec un manque de fond, et d’arguments… Comment définir une stratégie de contenu si l’on n’a rien à raconter ?
C’est là que la plateforme de marque prend tout son sens car elle permet de :

  • Disposer d’un discours unique et partagé par tous dans l’entreprise et en dehors
  • Incarner l’identité de sa marque ou de son entreprise, sur la forme et sur le fond
  • Formaliser la valeur ajoutée de l’entreprise/du produit pour ses publics internes et externes
  • Décliner plus facilement le discours sur les différents outils marketing, communication et commercial (plaquette, site web, communiqué de presse, vidéo, etc.)
  • Pitcher aisément et savoir parler de l’entreprise/de la marque/des produits de façon courte ou longue, à l’écrit ou à l’oral
  • Identifier des sujets de prise de paroles et de contenus (blog, ateliers, webinar, etc.)

Règle n°2 : ce qui se pense bien s’énonce clairement

La plateforme de marque est un outil simple mais essentiel pour bâtir une stratégie marketing cohérente et efficace. J’avoue que le terme n’est pas forcément parlant mais la plateforme de marque est l’expression synthétique de l’identité d’une marque ou d’une entreprise qui permettent d’identifier son ADN et ses avantages concurrentiels. Il n’existe pas de modèle unique mais on y trouve en général :

  • La vision : Vers quoi allons-nous ? Quel est le but à atteindre ? Comment voyons-nous notre métier et notre secteur d’activité ? Quelle est notre façon de voir le monde, quelle philosophie sous-tend notre positionnement ?
  • La mission : Quelle est notre raison d’être ? À quoi servons-nous ? Quel rôle voulons-nous jouer dans la société et dans notre secteur ?
  • Le métier : Qui sommes-nous ? Comment définir notre métier ?
  • Les valeurs : Quelles sont les valeurs que nous défendons dans notre approche et nos produits ? Quels sont nos atouts, nos principales qui justifie notre réussite ?
  • Les cibles : Qui sont nos clients ? A quels enjeux répondons-nous ? quels sont les différents publics auxquels nous nous adressons et pour qui nous mettons en œuvre notre mission ? Quelles sont nos cibles principales et secondaires ?
  • La proposition de valeur ou promesse : Quelle est notre valeur ajoutée ? En quoi sommes-nous uniques pour nos clients ? Quel est l’engagement de la marque auprès de nos cibles ? Comment instaurons-nous la confiance ?
  • Le style et la personnalité : Sur quel ton choisissons-nous de nous exprimer ? Quels traits de caractère définissent notre façon d’être, d’agir, de communiquer ? Quels mots clés utiliser ?

On peut y ajouter la baseline (slogan), le logo, le traitement des objections, des thèmes et enjeux clés du secteur d’activité, etc.

Règle n°3 : la plateforme de marque nécessite des outils et du temps

Concevoir sa plateforme de marque nécessite d’abord de réaliser une analyse de la situation actuelle de l’entreprise en utilisant des outils comme le SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces), le PESTEL (analyse de l’écosystème), les forces de Porter (analyse de la concurrence).

inbound marketing et plateforme de marque

Ensuite pour accompagner la réflexion et produire le contenu de la plateforme de marque, il est très utile de s’appuyer sur deux outils que nous aimons beaucoup chez AJEM Consultants :

1. La méthode IKIGAÏ: la raison d’être

inbound marketing et plateforme de marque

Iki=vie et gaï= qui vaut la peine. L’ikagaï est une philosophie de vie japonaise qui consiste à trouver un sens à notre vie, une raison de se lever le matin. Elle est souvent utilisée pour se trouver soi-même dans les disciplines de développement personnel. Ces quatre composantes appliquées au domaine de l’entreprise sont un outil très intéressant pour travailler sur la mission, la vision, les valeurs et le métier de l’entreprise.

2. Le Golden Circle de Simon Sinek

inbound marketing et plateforme de marque

Cet excellent outil permet de réfléchir à la notion de marque ne partant de sa raison d’être plutôt que de partir de ce qu’elle est.

  • Pourquoi : peu de marques savent « pourquoi » elles font ce qu’elles font, c’est le « Why » qui nécessite souvent le plus d’attention.
  • Comment : certaines marques savent « comment » ils le font, c’est ce que l’on appelle la proposition de valeur qui va marquer leur différence, c’est le « How ».
  • Quoi: généralement toutes les organisations, entreprises, personnes savent ce qu’elles font, c’est le “What”

La méthode des personae est également d’une grande utilité pour avancer sur les cibles et leurs enjeux et la méthode BAC (Bénéfices Arguments Caractéristiques) pour écrire la proposition de valeur.

Règle n°4 : la plateforme de marque doit être formalisée pour être exploitée

Ces outils permettent une réflexion mais ensuite il va s’agir de rédiger la plateforme de marque pour la formaliser et pouvoir l’exploiter dans vos campagnes marketing et sur vos outils d’aide à la vente.
Elle se présente souvent sous forme d’un document qui peut être assez long dans un format diaporama ou sous forme de document plus classique rédigé avec un traitement de texte.
Certaines entreprises appellent aussi ce livrable un brandbook.
Plus elle sera rédigée, avec différents niveaux de détail (longue description, courte description, pitch, etc.) et plus elle sera facile à exploiter pour organiser et rédiger le site web, écrire des articles de blog, optimiser le pitch de la page LinkedIn, créer des contenus, écrire le boilerplate pour les relations presse, etc.

En effet, la page « Qui sommes-nous ? » correspond généralement aux fondamentaux (vision, mission, métier, valeurs) et la page « pourquoi nous choisir ? » à la proposition de valeur.

Règle n°5 : inbound marketing et plateforme de marque : jamais sans mon brandbook !

Alors quelle relation entre inbound marketing et plateforme de marque ? La réponse : une grande histoire d’amour !
L’inbound marketing est une approche qui vise à attirer les clients en gagnant leur attention grâce à des contenus de qualité leur permettant d’être informés, éduqués voire inspirés, afin de leur permettre de mûrir leur décision d’achat de façon autonome
Par opposition au marketing traditionnel souvent perçu comme intrusif, l’inbound marketing apporte aux clients les bons contenus au bon moment, via le référencement naturel et les réseaux sociaux.

Les deux objectifs principaux d’une stratégie d’inbound marketing est de développer la notoriété de l’entreprise et/ou de générer des leads.
Dans les deux cas, cela repose sur une stratégie de contenu qui doit être riche, pertinente et en cohérence avec les messages clés à faire passer afin de servir ces objectifs.

Difficile donc de se lancer dans une stratégie d’inbound marketing quand on ne dispose pas de :

  • La plateforme de marque pour identifier les sujets de prises de paroles à fort enjeu, développer une réelle cohérence sur les différents contenus et adapter les messages clés aux personae,
  • Le plan d’actions commercial afin de prioriser les actions en fonction des objectifs et créer un cadre pour atteindre les objectifs, généralement sur une année,
  • Le CRM qui va bien pour soutenir et sécuriser ses actions et les automatisant.

Vous l’avez compris difficile de dissocier inbound marketing et plateforme de marque sans risquer de construire une stratégie de contenu inefficace et incapable de remplir ses objectifs.

Pour en savoir plus, être accompagné ou être formé sur le sujet contactez-nous !

Voici également un lien vers un guide proposé par l’Etat français pour mieux comprendre l’importance de la plateforme de marque.


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rédiger un avis d'expert ajem consultants

Avis d’expert ou tribune d’expert : s’approprier les thématiques de son métier et se positionner en expert

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Connaissez-vous l’intérêt d’un avis d’expert ou tribune d’opinion ? Sous ces noms « barbares » se cache un outil de stratégie de contenu particulièrement adapté aux entreprises qui souhaitent se positionner comme leaders d’opinion sur leur marché. Elle leur permet à la fois de se positionner comme un expert sur leur secteur d’activité, d’ « évangéliser » leur cible de clients et leur éco-système sur les enjeux de leur métier, mais également de développer leur visbilité sur les réseaux sociaux et les positionner en tant que leader d’opinion, « à suivre » !

Un avis d’expert : qu’est-ce que c’est ?

L’avis d’expert ou tribune d’opinion peut prendre plusieurs formes (rédactionnel, interview) et peut aussi être co-écrite avec un expert du domaine (conseil, spécialiste économique, chercheur,…). On l’appelle aussi parfois article d’opinion, œil d’expert, opinion piece… Bref cela ne change pas grand-chose à son utilisation et son efficacité mais il est toujours bon de commencer par poser une définition.

La tribune d’expert permet de délivrer une opinion, un retour d’expérience, un point de vue sur un marché ou un secteur d’activité . Elle peut aussi être un parti pris ou une prise de position sur une problématique donnée, portée par l’entreprise ou l’auteur.

En revanche, une tribune d’expert n’est pas une plaquette commerciale déguisée, ni un publireportage. Elle ne doit donc jamais – contrairement aux tribunes d’opinion nord-américaines souvent plus courtes et plus commerciales – faire  référence aux produits ou services proposés par le signataire. Au contraire, ce dernier devra donner un avis général, une vue d’ensemble et son opinion sur un sujet propre à son marché, en ouvrant des perspectives et/ou en répondant à des interrogations.

Un avis d’expert , à quoi ça sert ?

Véritable outil de stratégie de contenu, les publications de tribunes d’opinion ou avis d’expert doivent non seulement être en phase avec la stratégie marketing de l’entreprise mais surtout totalement intégrées dans les plans d’actions. Basée sur le principe de la génération de contenu marketing métier, la tribune d’expert permet de :

  • mettre en avant votre expertise sur une problématique métier spécifique de votre marché,
  • alimenter le blog de l’entreprise et optimiser votre référencement internet,
  • enrichir votre campagne de relations presse,
  • paraitre sur des portails internet métier,
  • fournir du contenu pour vos publications : newsletters, webzines, dossiers spéciaux,
  • être remis lors de conférences ou d’interventions orales,
  • et bien sur être partagée sur les réseaux sociaux !

Bref, un avis d’expert, comme son nom l’indique, vise à vous positionner comme un expert sur votre marché !

Un avis d’expert, comment ça marche ?

Une tribune d’expert doit avant tout être le fruit d’une réflexion marketing et d’un travail approfondi pour identifier les sujets qui en feront le succès. Il est important de valider précédemment les écrits existants – autant éviter de redire moins bien ce que le concurrent a dit il y a quelques semaines -, et définir un porte-parole, un signataire qui sera reconnu comme un expert (souvent le patron de l’entreprise ou le responsable technique ou marketing). Il s’agit donc de réaliser une interview de l’expert en question mais aussi de faire des recherches en complément car un bon argument doit être soutenu par des faits et des preuves. Études, rapports, articles de référence seront les bienvenus pour compléter et soutenir votre propos.

Rassurez-vous, il n’est pas nécessaire que l’expert ou le signataire rédige la tribune ! Des plumes (dont nous faisons partie chez AJEM Consultants) pourront tout à fait rédiger pour eux la tribune et même leur apporter un conseil éditorial et stratégique.

Les sujets abordés peuvent être variés et s’alignent généralement sur la plateforme de marque de l’entreprise, ses sujets de communication privilégiés, son actualité ou l’actualité de son secteur (en mode newsjacking).

Un avis d’expert, on en fait quoi ?

Votre tribune d’expert une fois rédigée doit être partagée, publiée, diffusée. 

Pour cela plusieurs options s’offrent à vous en fonction de son contenu, de ses objectifs et de l’actualité:

  • une publication sur des supports numériques disposant d’un espace dédié à la contribution sous forme de tribunes d’experts comme le Journal du Net, ITNews ou le Cercle les Echos (abonnement obligatoire),
  • une publication sur votre site web ou votre blog (attention, ne jamais publier en avant première sur votre site web car les journaux en ligne exigent généralement une exclusivité u contenu)
  • une publication dans les articles de Linkedin

Et pour finir , n’oubliez pas de partager sur les réseaux sociaux bien  évidemment et dans vos newsletters…

Une règle d’or : une qualité rédactionnelle irréprochable et des arguments qui étayent le propos

Une tribune d’expert répond à des exigences fortes en matière de qualité : sur le fond comme sur la forme ! C’est un véritable exercice de style qui nécessite une certaine pratique.

En effet, le langage écrit doit être impeccable et maitrisé, adapté à la personnalité du signataire et à l’ADN de l’entreprise.  Le ton donné à la tribune permettra également de donner envie aux lecteurs d’approfondir, d’aller plus loin. Une tribune trop technique peut rebuter un non technicien. Une tribune bien écrite mais trop « light » sur le fond pourra, quant à elle, passer inaperçue…

Soigner les titres est aussi un élément important de la réussite d’une tribune car c’est ce même titre qui interpellera les lecteurs dans la masse de tribunes proposées… De plus, pour être publiée sur des supports en ligne , la tribune devra parfois répondre à des contraintes techniques (Chapô, nombre de mots pour l’introduction, nombre de signes limités, etc.) à anticiper lors de l’écriture.

 

Pour conclure, sachez que rédiger une tribune d’expert est un véritable exercice de style qui doit allier des compétences rédactionnelles à une approche marketing, indispensable pour atteindre les objectifs fixés en matière de génération de contenu.

 

Envie d’en savoir plus? Je suis à votre disposition pour en discuter et échanger au sujet de votre stratégie de génération de contenu !

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@BurgerKingFR @elonmusk 44 milliards c’est le prix d’achat de Twitter … pour ceux qui se demandaient pourquoi 44 milliards de likes …voilà voilà

Il y a 6 mois De Steph. Michel Amato's Twitter

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